Best Prac­ti­ce Bei­spiel Mar­ken­füh­rung: Volks­wa­gen

Bei diesem Titel darf man ruhig ver­wun­dert sein und sich die Augen reiben. Massen an Nega­tiv­schlag­zei­len, ein inter­na­tio­na­ler Skan­dal, der bis heute Poli­tik und Käufer beschäf­tigt, alles los­ge­tre­ten von einem ein­zi­gen Kon­zern, einer Marke: Volks­wa­gen.

Man möchte meinen, diese Marke sei am Ende ihrer Exis­tenz und tauge allen­falls noch als Worst-Prac­ti­ce Bei­spiel. Doch die reprä­sen­ta­ti­ve (!) Trus­ted Brands Studie von Reader’s Digest hat nun gezeigt, dass die Auto­mar­ke, der die Deut­schen am meis­ten Ver­trau­en, die Marke Volks­wa­gen ist. Ja, rich­tig gele­sen.

Hier geht es nicht um Fragen wie: „Welche Auto­mar­ke fällt Ihnen zuerst ein?“ oder „Nennen Sie eine tra­di­ti­ons­rei­che deut­sche Auto­mar­ke“. Nein, hier geht um das große Wort Ver­trau­en. Eigent­lich denkt man doch, dass VW dieses mit seinem Vor­ge­hen für immer ver­spielt hat. Wörter wie Betrug, Täu­schung und Verrat wiegen schließ­lich schwer und keiner möchte gerne sys­te­ma­tisch betro­gen werden und sich ver­al­bert fühlen.


Die Sache mit der Liebe

Doch in einer Mar­ken­be­zie­hung ist es – im Falle von VW zumin­dest – wohl manch­mal wie in der zwi­schen­mensch­li­chen Bezie­hung, der Liebe. Denn diese ver­zeiht auch oft mehr, als der objek­ti­ve, ratio­na­le Ver­stand theo­re­tisch ertra­gen kann. Doch dafür braucht es ein soli­des Fun­da­ment. Ein sauber auf­ge­bau­tes Ver­trau­en, auf das man sich besin­nen kann, wenn es mal hart auf hart kommt, ist uner­läss­lich. Unsere Part­ner von Brand­Trust spre­chen hier übri­gens gerne von der Marken-Resi­li­enz.


Vom Bemit­lei­de­ten zum Bewun­der­ten

VW hält seit 2004 seine Ver­trau­ens-Spit­zen­po­si­ti­on. In guten wie in schlech­ten Tagen. Gegen 46 Marken setzte sich VW auch dieses Jahr wieder durch. So schnell kommt man vom Bemit­lei­de­ten zum Bewun­der­ten. Anschei­nend hat VW es ver­stan­den, über die Jahre ein Mar­ken­er­leb­nis zu schaf­fen, dem es wert ist, die Stange zu halten. An die Kon­su­men­ten ange­pass­te Pro­duk­te, Ser­vices und Preis-Leis­tungs­ver­hält­nis­se. All das wurde so nachhaltig geschaf­fen, dass die Men­schen der Marke treu blei­ben.

Dieses Bei­spiel sollte noch mehr Ansporn sein, ein soli­des Ver­trau­ens­ver­hält­nis mit der eige­nen Kund­schaft auf­zu­bau­en (das Ver­trau­en auf die Probe zu stel­len, dient dabei selbst­ver­ständ­lich nicht als Vor­bild).

Denn einmal geschenk­tes Ver­trau­en scheint von Dauer zu sein und über die Jahre nicht wahl­los zu schwan­ken.

Den Kunden, das bieten, was sie brau­chen, wollen oder schät­zen, kann einen Bonus schaf­fen, der so schnell nicht von ande­ren ein­ge­holt werden kann.

Für die wei­te­ren Sieger (übri­gens haupt­säch­lich deut­sche Marken) in den ande­ren Kate­go­rien, einfach hier ent­lang.

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Marcel Olek

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