Bio, Vegan, Fair­trade – Siegel und ihre Bedeu­tung für Kon­su­men­ten und ihr Kauf­ver­hal­ten.

Das Inter­es­se daran, woher unsere Lebens­mit­tel kommen, was sie ent­hal­ten und wie sie her­ge­stellt werden, wächst mit den nach­kom­men­den Gene­ra­tio­nen immer weiter an.


Siegel = super?

Um ein Pro­dukt als beson­ders „wert­voll“ zu kenn­zeich­nen gibt es für Her­stel­ler eine Viel­zahl von Sie­geln auf dem Markt. Sei es bio­lo­gisch, regio­nal, vegan, fair gehan­delt oder von jeman­dem prä­miert. Durch das Über­an­ge­bot an Waren, ist es wich­tig her­aus­zu­ste­chen und die mar­ken­spe­zi­fi­schen Vor­tei­le mög­lichst auf einem Blick und dabei ver­trau­ens­wür­dig dar­zu­stel­len. Siegel bieten sich dafür einfach an. Schließ­lich sind geprüf­te, veri­fi­zier­te und aus­ge­zeich­ne­te Eigen­schaf­ten doch ein echtes Kauf­ar­gu­ment, oder?

Laut Ernäh­rungs­re­port der deut­schen Bun­des­re­gie­rung infor­mie­ren sich 70% der Ver­brau­cher über die Lebens­mit­tel anhand der Her­stel­ler­an­ga­ben. Nur Mei­nun­gen von Freun­den, Fami­lie und Bekann­ten, werden noch häu­fi­ger zu Rate gezo­gen (78%). Die gesetz­lich vor­ge­schrie­be­nen Infor­ma­tio­nen wie Min­dest­halt­bar­keits­da­tum, Her­kunft, Inhalts­stof­fe und Zusät­ze sind jeweils min­des­tens 79% der Kon­su­men­ten „wich­tig“ bis „sehr wich­tig“.

Gleich danach möch­ten die Deut­schen gerne wissen, wie es sich mit dem Tier­wohl ver­hält, ob die Lebens­mit­tel fair gehan­delt und umwelt­ver­träg­lich her­ge­stellt wurden. Das Tier­wohl­kenn­zei­chen exis­tiert übri­gens trotz der star­ken Nach­fra­ge noch nicht von unab­hän­gi­ger Stelle.


Was sagen nachhaltig ori­en­tier­te Men­schen dazu?

Eine Studie von Utopia wid­me­te sich ihrem nachhaltig ori­en­tier­tem und auf­ge­klär­te­rem Leser­kreis. Sie fanden heraus, dass die Kauf­ent­schei­dung bei 78% der Befrag­ten durch das Siegel erleich­tert wird.

Gleich­zei­tig setzen die Meis­ten auf Siegel, die sie kennen. Also Siegel die häufig erschei­nen und leicht zu ver­ste­hen sind wie Bio, Vegan oder Fair­trade. Was genau hinter diesen steckt, wuss­ten aber nur Wenige. Ganz genaue Defi­ni­tio­nen schei­nen dabei nur 28% zu kennen. Die meis­ten Siegel wurden in ihrer Her­kunft außer­dem NGOs zuge­ord­net, die mit 91% gleich­zei­tig die höchs­te Glaub­wür­dig­keit genie­ßen. Aller­dings lagen sie damit falsch, weil viele dieser Siegel in Wirk­lich­keit von Handel und Her­stel­ler ver­ge­ben werden.


Hier herrscht Auf­klä­rungs­be­darf!

Selbst unter Kon­su­men­ten, die sich mit einem gesun­den Lebens­stil aus­ein­an­der­set­zen, gibt es also (Auf-)Klärungsbedarf.
Das Fazit lautet damit, dass im Hin­blick auf die Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on im Lebens­mit­tel­be­reich die Aus­wahl der Siegel mit Bedacht gewählt werden muss. Bekann­te Siegel schla­gen die Unverständlichen/Unbekannten. Ver­ständ­li­che Auf­klä­rung ist nötig, um die Vor­tei­le der Pro­duk­te nicht nur durch ein Siegel, son­dern auch durch die wirk­li­chen Eigen­schaf­ten her­vor­zu­he­ben.


Bio ist nicht gleich bio

Gleich­zei­tig sorgt im Fall von Bio-Sie­geln das Über­an­ge­bot zur Bio-Siegel Infla­ti­on. „Bio“ reicht nicht mehr aus. Nur 4 Pro­zent haben volls­tes Ver­trau­en zu Bio-Sie­geln. Die Bio-Erd­bee­ren aus Deutschland werden so durch ihre Zusat­z­ei­gen­schaft Regio­na­li­tät, gerade in Bezug auf den Kli­ma­schutz, mitt­ler­wei­le den Bio-Beeren aus Spa­ni­en vor­ge­zo­gen.

Unab­hän­gig davon wel­ches Siegel auch gewählt wird, am Ende sind Authen­ti­zi­tät und Trans­pa­renz das A und O, denn der Ver­brau­cher kauft, was ver­trau­ens­wür­dig ist und am besten auch schmeckt. Ein bei all der Dis­kus­si­on auf keinen Fall zu ver­nach­läs­si­gen­des Kauf­kri­te­ri­um.

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Marion Endres - Inhaberin IDEENHAUS

Marion Endres

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