Der Teufel trägt nicht nur Prada, er beantwortet auch Fragen auf YouTube

Markenführung hat viel mit Konsequenz, Authentizität und kontinuierlicher Pflege zu tun. Sich ein passendes Äußeres zuzulegen, einen Tone-of-Voice zu etablieren und sich seiner Werte bewusst zu sein, hilft, das ist keine Frage. Allerdings ist das keine Garantie für einen jahrzehntelangen Erfolg. Marken müssen über die Jahre Veränderungen erkennen, sich möglicherweise weiterentwickeln und anpassen. Nur selten bleibt das eigene Markenumfeld mit seinen Zielgruppen und Bedürfnissen sowie gesellschaftlichen Gegebenheiten gleich. Gerade durch digitale Neuerungen wird unserer Zeit der Wandlungsprozess beschleunigt.


Internet killed the Magazine Star

Einer großen Krise sehen sich deshalb schon seit langem Printangebote ausgesetzt. Frei nach dem Motto „Internet killed the Magazine star“ liefen, gerade im Fashion-/Beauty-/Lifestyle-Umfeld, den gedruckten Modemagazinen die Leser in Scharen davon und landeten auf den Blogs der heute ausdrucksstark betitelten „Influencer“. Hier mitzuhalten? Ein schwieriges Unterfangen und nur wenige haben die Gratwanderung der Transformation geschafft. Die amerikanische Vogue ist ein Beispiel. Seit jeher als die Bibel der Modebegeisterten gefeiert, ist sie auch heute eine der stabileren Marken auf dem Markt der Printangebote. Das liegt daran, dass es sich nicht nur um ein Magazin handelt, sondern um eine Marke.


Die Faszination Personality

Ähnlich wie bei Chanel, gründet sich diese Faszination nicht zuletzt auf der Aura einer Person: Anna Wintour, seit 31 (!) Jahren an der Spitze des Magazins. In der Fashionbranche ist sie das weibliche Pendant zu Karl Lagerfeld, nur noch geheimnisvoller und strenger. Die kritischste Instanz in der Welt der Mode, um die sich viele Mythen ranken.

„Sie ist mehr als eine Chefredakteurin.“

Dadurch, dass sie häufig ihre sowieso schon auf ein Minimum begrenzten Emotionen hinter einer großen Sonnenbrille auf Nichtexistenz herunterschraubt, wirkt sie fast roboterhaft kalt. Sie ist mehr als eine Chefredakteurin, ihr Einfluss ist fast greifbar, wenn sie einen Raum betritt.


Before it’s in fashion it’s in Vogue.

Und genau diese unnahbare, autoritäre Person, bildet nun das Zentrum eines Online-Formats der amerikanischen Vogue. Anna Wintour, die wahrscheinlich letzte prominente Person ohne auch nur einen einzigen eigenen Social Media Kanal, stellt sich in kurzen Vogue YouTube Clips den Fragen des „normalen“ Volkes. Ein absoluter Widerspruch.

Das Konzept macht sie tatsächlich nahbarer, aber gleichzeitig hält sie durch das Tragen ihrer Sonnenbrille und des großen Schmucks ihre gewohnte Distanz aufrecht. Noch dazu wird mit ihrer Strenge kokettiert, indem zu Beginn eines Videos noch eine Anweisung zum Türen-Schließen integriert wird. Es ist eine Weiterentwicklung ihrer persönlichen, aber auch der Vogue-Marke ohne an Authentizität einzubüßen.

Ein Fünkchen Mysterium umgibt das Ganze nach wie vor. Daran ändert auch dieses Vogue-typisch sehr ästhetische Konzept „Ask Anna“ nichts. Die Reise in die Moderne abseits des Prints wird im Falle der Vogue von der Chefin höchstpersönlich nach außen getragen. In Anbetracht ihrer langjährigen Betriebs-und Printzugehörigkeit bemerkenswert.

Gute Markenkommunikation abseits der gewohnten Felder wo einseitige (Print-) Expertise soziales, interaktives Miteinander trifft. Und ganz nebenbei, kann man sich noch Inspiration für die eigene Garderobe holen.

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Marcel Olek

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