Der Teufel trägt nicht nur Prada, er beant­wor­tet auch Fragen auf You­Tube

Mar­ken­füh­rung hat viel mit Kon­se­quenz, Authen­ti­zi­tät und kon­ti­nu­ier­li­cher Pflege zu tun. Sich ein pas­sen­des Äuße­res zuzu­le­gen, einen Tone-of-Voice zu eta­blie­ren und sich seiner Werte bewusst zu sein, hilft, das ist keine Frage. Aller­dings ist das keine Garan­tie für einen jahr­zehn­te­lan­gen Erfolg. Marken müssen über die Jahre Ver­än­de­run­gen erken­nen, sich mög­li­cher­wei­se wei­ter­ent­wi­ckeln und anpas­sen. Nur selten bleibt das eigene Mar­ken­um­feld mit seinen Ziel­grup­pen und Bedürf­nis­sen sowie gesell­schaft­li­chen Gege­ben­hei­ten gleich. Gerade durch digi­ta­le Neue­run­gen wird unse­rer Zeit der Wand­lungs­pro­zess beschleu­nigt.


Inter­net killed the Maga­zi­ne Star

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Mehr Infor­ma­tio­nen

Einer großen Krise sehen sich des­halb schon seit langem Print­an­ge­bo­te aus­ge­setzt. Frei nach dem Motto „Inter­net killed the Maga­zi­ne star“ liefen, gerade im Fashion-/Be­au­ty-/Li­fe­style-Umfeld, den gedruck­ten Mode­ma­ga­zi­nen die Leser in Scha­ren davon und lan­de­ten auf den Blogs der heute aus­drucks­stark beti­tel­ten „Influen­cer“. Hier mit­zu­hal­ten? Ein schwie­ri­ges Unter­fan­gen und nur wenige haben die Grat­wan­de­rung der Trans­for­ma­ti­on geschafft. Die ame­ri­ka­ni­sche Vogue ist ein Bei­spiel. Seit jeher als die Bibel der Mode­be­geis­ter­ten gefei­ert, ist sie auch heute eine der sta­bi­le­ren Marken auf dem Markt der Print­an­ge­bo­te. Das liegt daran, dass es sich nicht nur um ein Maga­zin han­delt, son­dern um eine Marke.


Die Fas­zi­na­ti­on Per­so­na­li­ty

Ähn­lich wie bei Chanel, grün­det sich diese Fas­zi­na­ti­on nicht zuletzt auf der Aura einer Person: Anna Win­tour, seit 31 (!) Jahren an der Spitze des Maga­zins. In der Fashionbran­che ist sie das weib­li­che Pen­dant zu Karl Lager­feld, nur noch geheim­nis­vol­ler und stren­ger. Die kri­tischs­te Instanz in der Welt der Mode, um die sich viele Mythen ranken.

„Sie ist mehr als eine Chef­re­dak­teu­rin.“

Dadurch, dass sie häufig ihre sowie­so schon auf ein Mini­mum begrenz­ten Emo­tio­nen hinter einer großen Son­nen­bril­le auf Nicht­exis­tenz her­un­ter­schraubt, wirkt sie fast robo­ter­haft kalt. Sie ist mehr als eine Chef­re­dak­teu­rin, ihr Ein­fluss ist fast greif­bar, wenn sie einen Raum betritt.


Before it’s in fashion it’s in Vogue.

Und genau diese unnah­ba­re, auto­ri­tä­re Person, bildet nun das Zen­trum eines Online-For­mats der ame­ri­ka­ni­schen Vogue. Anna Win­tour, die wahr­schein­lich letzte pro­mi­nen­te Person ohne auch nur einen ein­zi­gen eige­nen Social Media Kanal, stellt sich in kurzen Vogue You­Tube Clips den Fragen des „nor­ma­len“ Volkes. Ein abso­lu­ter Wider­spruch.

Das Kon­zept macht sie tat­säch­lich nah­ba­rer, aber gleich­zei­tig hält sie durch das Tragen ihrer Son­nen­bril­le und des großen Schmucks ihre gewohn­te Distanz auf­recht. Noch dazu wird mit ihrer Stren­ge koket­tiert, indem zu Beginn eines Videos noch eine Anwei­sung zum Türen-Schlie­ßen inte­griert wird. Es ist eine Wei­ter­ent­wick­lung ihrer per­sön­li­chen, aber auch der Vogue-Marke ohne an Authen­ti­zi­tät ein­zu­bü­ßen.

Ein Fünk­chen Mys­te­ri­um umgibt das Ganze nach wie vor. Daran ändert auch dieses Vogue-typisch sehr ästhe­ti­sche Kon­zept „Ask Anna“ nichts. Die Reise in die Moder­ne abseits des Prints wird im Falle der Vogue von der Chefin höchst­per­sön­lich nach außen getra­gen. In Anbe­tracht ihrer lang­jäh­ri­gen Betriebs-und Print­zu­ge­hö­rig­keit bemer­kens­wert.

Gute Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on abseits der gewohn­ten Felder wo ein­sei­ti­ge (Print-) Exper­ti­se sozia­les, inter­ak­ti­ves Mit­ein­an­der trifft. Und ganz neben­bei, kann man sich noch Inspi­ra­ti­on für die eigene Gar­de­ro­be holen.

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Marcel Olek

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