Tone of Voice


Spra­che als Markenstil

Eine Marke ohne Namen, Logo, eigene Bild­spra­che, Farb­welt und Schrift? Da sagt jeder Mar­ken­ma­na­ger: das geht in keinem Fall. Denn all das sind Elemente, die Marken ein wie­der­erkenn­ba­res Gesicht und Profil geben. Aber sind das alle rele­van­ten Elemente? Für uns im IDEENHAUS fehlt hier min­des­tens ein zen­tra­les Ele­ment. Und zwar die Spra­che: mit wel­cher Tona­li­tät und wel­chem Stil spricht die Brand? Welche Worte nutzt sie? Der Tone of  Voice ist ein wich­ti­ges Ele­ment, um die Marke zu übersetzen und erleb­bar zu machen. Und Spra­che ist das Stil­ele­ment, das jeder Kol­le­ge nutzen kann. Ganz gleich, ob am Tele­fon, im Ange­bots­schrei­ben, in der Firmen-Mail, im Social Media Post und so weiter.

Damit Spra­che als Stil­ele­ment funk­tio­nie­ren kann, sind Gui­de­lines genau­so wie bei Logo und Farbe unver­zicht­bar. So weit die Theo­rie. In der Praxis wird Mar­ken­spra­che noch eher stief­müt­ter­lich behan­delt. Mar­ke­ting, Ver­trieb, Kommunikation, Ser­vice und Bera­tung spre­chen oft­mals ihre eigene Spra­che und die ist meist aus der Gewohn­heit heraus geprägt und nicht von der Mar­ken­stra­te­gie.


Best Prac­ti­ce: Kieser Trai­ning

Ein Unter­neh­men, das seine Mar­ken­spra­che kon­se­quent pflegt, ist die Schwei­zer Kieser Trai­ning AG. Der klare Fokus dabei: gesund­heits­ori­en­tier­tes Kraft­trai­ning. Funk­tio­nal und auf das Wesent­li­che foku­siert. Mode­wör­ter, Bull­shit Bingo und Flos­keln gibts nicht. Die Gui­de­lines bei Kieser defi­nie­ren des­we­gen auch Begrif­fe, die im Kon­text der Marke defi­ni­tiv nicht genutzt werden dürfen. Dar­un­ter übri­gens auch „Fit­ness“ und „Phi­lo­so­phie“. Also: keine Angli­zis­men und keine Begrif­fe, die nicht zu Effi­zi­enz, Wissen und Nutzen passen.


Kein Scha­ber­nack: die Spra­che ent­wi­ckelt sich in der Gesell­schaft

Die Spra­che ist ein sehr orga­ni­sches System und ent­wi­ckelt sich in jeder Gesell­schaft unter­schied­lich. Stich­wort: Jugend­wort des Jahres. Des­we­gen muss eine Brand Lan­guage und deren Gui­de­lines so fle­xi­bel sein, dass sie sich in einem gewis­sen Rahmen auch ent­wi­ckeln kann und Frei­raum für die Con­tent Crea­tor bietet.

Fotos von Clay Banks und Meghan Holmes auf Uns­plash

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Marcel Olek

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