Big Data, Algorithmen, Künstliche Intelligenz …
… das klingt nach allem, nur nicht „nah am Menschen“. Für viele sind die Begriffe sogar ein erster Vorbote für eine Zeit, in der die Maschinen die Menschen überholen und in die Knie zwingen. Dieses Worst-Case-Szenario halten wir trotz der vielen Vorlagen aus Hollywood für relativ unrealistisch. Der Impact von Daten auf uns Menschen ist aber unübersehbar.
Performance Marketing
Datengetriebenes Marketing ist schon lange nichts Neues mehr. Jeder von uns merkt es im Alltag. Produkte, für die wir auf Basis unserer Historie als relevante Zielgruppe gelten, sehen wir tausendfach in unseren Feeds und Timelines. Dabei gibt es hier natürlich große Unterschiede in der Wahrnehmung. 55% der Deutschen haben das Gefühl, die Kontrolle über ihre persönlichen Daten online verloren zu haben. Eine gewisse Ablehnung gegenüber personalisierter Werbung ist dementsprechend auf Basis der Unsicherheit nachvollziehbar.
Performance vs. Branding
In der Online-Kommunikation unterscheiden wir heute oftmals zwischen Performance Kampagnen und Branding Kampagnen. Performance Kampagnen verfolgen das Ziel, Klickzahlen und Konversionen auf Basis von Zielgruppen-Insights und Nutzer-Daten mit cleveren Mechaniken zu optimieren. Bei Branding Kampagnen geht es um die Awareness für Marken. Ganz vereinfacht gesagt und so bitte nie in ein Glossar aufnehmen: Abverkaufswerbung vs. Markenwerbung.
Performance + Branding = <3
Richtig spannend wird es aber dann, wenn wir Marken auf Basis von Daten und künstlicher Intelligenz so entwickeln, dass sie die maximale Wirkung beim Kunden erzielen können. Das bedeutet, dass wir Potentiale von Entwicklungen auf Basis von Beinahe-Echtzeit-Analysen bewerten können.
Noch nie waren Persona-Beschreibungen so tief und fundiert möglich.
Der große Vorteil ist dabei nicht nur das Mehr an Information, sondern gerade die Validität und kurzfristige Verfügbarkeit davon. So helfen Daten und künstliche Intelligenzen dabei, valide Entscheidungen zu treffen und Optionen abzuwägen. Information und Daten werden nämlich erst dann wirklich wertvoll, wenn wir sie nutzen. Das hilft dann nicht mehr nur der Marke oder dem Produkt selbst, sondern auch dem Konsumenten. Denn die Betrachtung ist eine Motiv-orientierte. Das heißt, dass die echten Bedürfnisse und Wünsche potentieller Kunden adressiert werden.
Riesige Potentiale für die Markenführung
Marken- und Marketingmanager sollten an dieser Stelle in einen riesigen Freudentaumel ausbrechen! Die Entwicklung von Marken auf Basis von Daten wäre ein enormer Schritt für viele, viele Unternehmen. Nicht der Geschmack oder die unterhaltsame Präsentation der Agentur entscheidet darüber, welche Schritte man geht, sondern eine valide Datenbasis. Bitte nicht falsch verstehen: Es geht nicht darum, Kreativität zu objektivieren, sondern darum, zwischen zwei oder mehr guten Ansätzen, den objektiv Besten zu finden. So wird die Marke dann auch zur Love-Brand für die ausgewählte Zielgruppe. Denn auch das Publikum kann zum Beispiel ein zentrales Objekt in der Betrachtung sein.
