It’s that time of the year!
Und es ist wieder so weit. Europa ist im UEFA Euro-Fieber. Die Fußball-Europameisterschaft der Herren ist reichweitenstark, emotional, dramatisch und mitunter recht politisch. Vor den Fernsehern, in den Biergarten und seit diesem Jahr auch auf TikTok tummeln sich Fußballbegeisterte in ganz Europa und vermutlich auch in Asien (wenn man sich einmal die Sponsoren ansieht). Das Turnier, das Pandemie-bedingt ein Jahr später als geplant stattfindet, ist dementsprechend eine Bühne für vielfältige Marken und Marketing- beziehungsweise Kommunikations-Aktivitäten.
FIFA, UEFA, DFB, oh je.
Im Fußball spielen die großen Verbände FIFA und UEFA eine gewaltige Rolle – die FIFA als Weltverband und die UEFA als europäische Tochter. Die Macht, die diese Brands auch erzeugen können, hatten die abtrünnigen Vereine, die eine Nation’s League gründen wollten, zu spüren bekommen. Das Vorhaben wurde durch großen Druck von Verbänden und Fußballfans gekippt. Als deutsches Organ gibt es dann noch den DFB mit seinem Organ DFL für den Liga-Betrieb. Eine sehr lineare aber durch verschiedene Kompetenzbereiche doch auch vernetzte Markenarchitektur.
Wer, wann und wo im Vordergrund steht und das Sagen hat, ist für den einfachen Fan kaum nachvollziehbar und intuitiv. Und deswegen wird da auch oft vieles in einen Topf geworfen und auf der anderen Seite auch oft Verantwortung abgegeben. Das Problem: Irgendwie bleibt immer etwas hängen. Betrugsvorwürfe, Compliance-Verstöße, Bestechungen, Vergabe der Turniere an Staaten ohne geeignete Infrastruktur und Menschenrechte, um nur ein paar Punkte zu nennen. All das belastet am Ende alle oben genannten Marken.
Die Sponsoren und Werbenden
Jetzt findet die Europameisterschaft dieses Jahr in ganz Europa statt. Spannend, dass die Hauptsponsoren Qatar Airways und Alipay nun nicht wirklich typische europäische Brands sind. Daneben finden wir dann noch die chinesischen Marken Hisense und TikTok als Partner der UEFA Euro 2020. Das Turnier scheint in den Marketing-Plänen eine große Rolle zu spielen und als Bühne für die europäische Zielgruppe genutzt zu werden.
Die Getränkehersteller Coca Cola und Heineken durften ja auch schon ein kleines Fiasko erleben. Cristiano Ronaldo, der seinem asketischen Lifestyle durch das Entfernen der Werbe-Coca Cola in einer Pressekonferenz Ausdruck verleiht, hat der Marke damit zumindest vorübergehend geschadet. Auch Paul Pogba zog nach und stellte die (alkoholfreien) Flaschen von Heineken beiseite.
Die wichtigste Brand für viele Deutsche: #diemannschaft
Aufatmen. In der gestrigen Regenschlacht in München gegen eine starke ungarische Mannschaft hat die deutsche Elf durch ein glückliches 2:2 die Gruppenphase überstanden und zieht ins Achtelfinale ein. Keine Schmach wie bei der WM 2018 als nach der Vorrunde Schluss war. Die Marke „Die Mannschaft“ macht es dem Fan aber auch wirklich schwer. Emotionale Leidensfähigkeit ist gefragt. Eine Niederlage im Auftaktspiel gegen zweifellos gute Franzosen hat das Team von Jogi Löw mit einem fulminanten 4:2 gegen Portugal mehr als entschädigt. Die Euphorie-Welle schwappte über und die Deutschen waren wieder stolz auf ihr Team. Nur um wenige Tage später mit Hängen und Würgen ein Unentschieden gegen den Underdog zu erzielen.
Jetzt ist es an der Marke „Die Mannschaft“ all ihre Gefolgschaft zu entlohnen. Im weltberühmten Wembley-Stadion trifft die deutsche Elf am 29. Juni um 18.00 Uhr auf die Hausherren aus England, die Three Lions. Vielleicht ist das dann auch schon das Ende der Ära und inzwischen stark hinterfragten Ikone Jogi Löw, was wir aber natürlich nicht hoffen. Vermutlich wünschen sich beinahe jeder und jede Deutsche noch ein Viertel‑, Halb- und echtes Finale. In diesem Sinne: Daumen drücken für „Die Mannschaft“!
Foto von Robert Anderson auf Unsplash
