Brands @ UEFA Euro 2020

It’s that time of the year!

Und es ist wieder so weit. Europa ist im UEFA Euro-Fieber. Die Fuß­ball-Euro­pa­meis­ter­schaft der Herren ist reich­wei­ten­stark, emo­tio­nal, dra­ma­tisch und mit­un­ter recht poli­tisch. Vor den Fern­se­hern, in den Bier­gar­ten und seit diesem Jahr auch auf TikTok tum­meln sich Fuß­ball­be­geis­ter­te in ganz Europa und ver­mut­lich auch in Asien (wenn man sich einmal die Spon­so­ren ansieht). Das Tur­nier, das Pan­de­mie-bedingt ein Jahr später als geplant statt­fin­det, ist dem­entspre­chend eine Bühne für viel­fäl­ti­ge Marken und Mar­ke­ting- bezie­hungs­wei­se Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Akti­vi­tä­ten.

FIFA, UEFA, DFB, oh je.

Im Fuß­ball spie­len die großen Ver­bän­de FIFA und UEFA eine gewal­ti­ge Rolle – die FIFA als Welt­ver­band und die UEFA als euro­päi­sche Toch­ter. Die Macht, die diese Brands auch erzeu­gen können, hatten die abtrün­ni­gen Ver­ei­ne, die eine Nation’s League grün­den woll­ten, zu spüren bekom­men. Das Vor­ha­ben wurde durch großen Druck von Ver­bän­den und Fuß­ball­fans gekippt. Als deut­sches Organ gibt es dann noch den DFB mit seinem Organ DFL für den Liga-Betrieb. Eine sehr linea­re aber durch ver­schie­de­ne Kom­pe­tenz­be­rei­che doch auch ver­netz­te Mar­ken­ar­chi­tek­tur.

Wer, wann und wo im Vor­der­grund steht und das Sagen hat, ist für den ein­fa­chen Fan kaum nach­voll­zieh­bar und intui­tiv. Und des­we­gen wird da auch oft vieles in einen Topf gewor­fen und auf der ande­ren Seite auch oft Ver­ant­wor­tung abge­ge­ben. Das Pro­blem: Irgend­wie bleibt immer etwas hängen. Betrugs­vor­wür­fe, Com­pli­ance-Ver­stö­ße, Bestechun­gen, Ver­ga­be der Tur­nie­re an Staa­ten ohne geeig­ne­te Infra­struk­tur und Men­schen­rech­te, um nur ein paar Punkte zu nennen. All das belas­tet am Ende alle oben genann­ten Marken.

Die Spon­so­ren und Wer­ben­den

Jetzt findet die Euro­pa­meis­ter­schaft dieses Jahr in ganz Europa statt. Span­nend, dass die Haupt­spon­so­ren Qatar Air­ways und Alipay nun nicht wirk­lich typi­sche euro­päi­sche Brands sind. Dane­ben finden wir dann noch die chi­ne­si­schen Marken Hisen­se und TikTok als Part­ner der UEFA Euro 2020. Das Tur­nier scheint in den Mar­ke­ting-Plänen eine große Rolle zu spie­len und als Bühne für die euro­päi­sche Ziel­grup­pe genutzt zu werden.

Die Geträn­ke­her­stel­ler Coca Cola und Hei­ne­ken durf­ten ja auch schon ein klei­nes Fiasko erle­ben. Cris­tia­no Ronal­do, der seinem aske­ti­schen Life­style durch das Ent­fer­nen der Werbe-Coca Cola in einer Pres­se­kon­fe­renz Aus­druck ver­leiht, hat der Marke damit zumin­dest vor­über­ge­hend gescha­det. Auch Paul Pogba zog nach und stell­te die (alko­hol­frei­en) Fla­schen von Hei­ne­ken bei­sei­te.

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Mehr Infor­ma­tio­nen

Die wich­tigs­te Brand für viele Deut­sche: #die­mann­schaft

Auf­at­men. In der gest­ri­gen Regen­schlacht in Mün­chen gegen eine starke unga­ri­sche Mann­schaft hat die deut­sche Elf durch ein glück­li­ches 2:2 die Grup­pen­pha­se über­stan­den und zieht ins Ach­tel­fi­na­le ein. Keine Schmach wie bei der WM 2018 als nach der Vor­run­de Schluss war. Die Marke „Die Mann­schaft“ macht es dem Fan aber auch wirk­lich schwer. Emo­tio­na­le Lei­dens­fä­hig­keit ist gefragt. Eine Nie­der­la­ge im Auf­takt­spiel gegen zwei­fel­los gute Fran­zo­sen hat das Team von Jogi Löw mit einem ful­mi­nan­ten 4:2 gegen Por­tu­gal mehr als ent­schä­digt. Die Eupho­rie-Welle schwapp­te über und die Deut­schen waren wieder stolz auf ihr Team. Nur um wenige Tage später mit Hängen und Würgen ein Unent­schie­den gegen den Under­dog zu erzie­len.

Jetzt ist es an der Marke „Die Mann­schaft“ all ihre Gefolg­schaft zu ent­loh­nen. Im welt­be­rühm­ten Wem­bley-Sta­di­on trifft die deut­sche Elf am 29. Juni um 18.00 Uhr auf die Haus­her­ren aus Eng­land, die Three Lions. Viel­leicht ist das dann auch schon das Ende der Ära und inzwi­schen stark hin­ter­frag­ten Ikone Jogi Löw, was wir aber natür­lich nicht hoffen. Ver­mut­lich wün­schen sich bei­na­he jeder und jede Deut­sche noch ein Viertel‑, Halb- und echtes Finale. In diesem Sinne: Daumen drü­cken für „Die Mann­schaft“!

Foto von Robert Ander­son auf Uns­plash

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Marcel Olek

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