Wie schafft man es, dass Menschen einen lieben?
Das ist gar nicht tiefenphilosophisch gemeint. Zumindest nicht nur. Denn geliebt zu werden ist ein hehres Ziel von uns allen. Marken sind da keine Ausnahme. Auch Marken wollen geliebt und begehrt werden. Wenn Kunden eine Marken nicht nur einer anderen Marke vorziehen, sondern sie lieben und eine enge Beziehung geprägt von tiefer Loyalität zu dieser pflegen, so nennt man sie Lovebrands.
Wie in wirklichen Liebesbeziehungen, bleiben die Kunden ihren geliebten Brands im besten Fall sogar ein Leben lang treu – und das in guten wie in schlechten Tagen – denn Liebe verzeiht bisweilen einiges. Einer, der diese Liebe erzeugt hat – persönlich, wie auch für die Marken, für die er arbeitete – ist Karl Lagerfeld. Die Liebe führte in seinem Fall zu Bewunderung, bis hin zur Vergötterung. Sie erreichte solche Ausmaße, dass man ihn gar, wie es sich nach der Bestürzung über seinen Tod anfühlte, für unsterblich hielt. Eine Ikone und auch wenn er sich nicht für den Weltfrieden einsetzte, sondern sich mit einem der oberflächlichen Themen unseres Daseins beschäftigte, er hinterlässt einen weißen Fleck – fast so wie ein geliebter Mensch – unersetzbar.
Besonders für Chanel bedeutet sein Ableben sicher auch eine kleine Zäsur und auch sie wird vielleicht ein kleines Fünkchen ihrer Strahlkraft verlieren, die King Karl um sich vereinte und die so lukrativ auf die Marken, für die er arbeitete, abfärbte. Die Vergötterung Karls ist so bemerkenswert wie teilweise überraschend, denn so richtig zum Lieben war er in seinen Interviews und persönlichen Äußerungen nicht immer und egal war es ihm noch dazu:
„Ich habe auch gar nicht den Ehrgeiz, nett zu erscheinen. Dazu bin ich zu snobistisch.“
Selbstbewusstsein mit einem deutlichen Hang zur Überheblichkeit als Markenzeichen. In Karls Fall zeigt es das Verzeihen der Lovebrand-Anhänger über Fehltritte hinaus. In der Markenkommunikation ist eine solche Einstellung eher kein guter Ratgeber, der wohl eher nicht zum Erfolg führen wird. Denn auch die Love zu Brands ist nicht unerschütterlich. Wird die geliebte Leistung nicht mehr wie erwartet erbracht wird oder kommt es zu einer schlechten Customer Experience, kann es sein, dass diese Liebe auch ganz schnell wieder erlischt.
Doch was machte die Faszination Karl Lagerfeld aus und ihn und alles um ihn herum zu einer begehrlichen Marke? Es ist die Mischung aus faszinierendem Talent, unbändiger Vision und aufrichtiger Authentizität. Ehrlichkeit und Glaubhaftigkeit währen also doch am längsten und so kann man Karl noch einmal zuhören und als Inspiration für den Aufbau einer „liebevollen“ Beziehung heranziehen:
„Ich weiß nur eine Rolle zu spielen, nämlich mich selbst.“
