Wenn wir etwas gelernt haben, dann ist es die Wirkung von Marken durch ihre Logos auf die Begehrlichkeit von Produkten. Sie vermitteln uns ein Gefühl. Mit ihnen können wir eine Außenwirkung erzielen und das macht sie für uns erstrebenswert.
Zwischenzeitlich fast schon als protzig verpönt, aktuell wieder angesagt und schon seit Jahrzehnten das Markenkonzept von Louis Vuitton: Logoprint all over. So erkennt wirklich jeder aus 400 Metern Entfernung: hier kann sich jemand etwas Tolles leisten! Gepaart mit einem hohen Anschaffungspreis und womöglich sogar einer Limitierung, sodass nicht jeder Zugang zu den begehrenswerten Artikeln hat, wird das Gefühl des beinahe kleinkindlichen „Besitzen-Wollens“ noch verstärkt.
Brandless – die etwas dezentere Art
Sehr aktuell gibt es aber auch neue Markenkonzepte, die genau das Gegenteil zur protzigen Markenstrategie einsetzen: Markenlos als Markenstrategie.
Keine großen Marketingbudgets, dezentes bis markenloses Branding, Reduktion auf das Wesentliche. Nur an einem wird nicht gespart: Der Qualität. Hochwertige Produkte werden zu einem Bruchteil des Preises gleichwertiger Luxusprodukte angeboten.
So sorgte „The Ordinary“, ein Label aus Toronto, für Aufsehen in der Beautywelt als sie Pflegeprodukte auf den Markt brachten, die die gleichen Inhaltsstoffe aufwiesen wie ihre Luxuspendants, aber zu Preisen von gerne auch mal nur 6 € pro Serum. Optisch ansprechend präsentiert in reduzierter, fast medizinisch anmutender Verpackung wird die Positionierung als „Non-brand“ perfekt.
Gleiche Qualität – kleinerer Preis
Der Onlineshop Italic gibt Zulieferern wie beispielsweise der Weberei, die für Burberry fertigt, die Möglichkeit ihre hochwertigen, unlabeled Produkte direkt an den Konsumenten bringen zu können.
Während Luxusmarken ihre Ware gerne mal für das 10-fache der Herstellung veräußern – man denke an Chanel Handtaschen – und einen nicht unwesentlichen Teil des Umsatzes wieder in das Marketing zur Gewinnung neuer Kunden stecken, verzichten die neuen Labels auf große Marketingbudgets.
Durch die reduzierte Vermarktung ihrer Dienstleistung, wenn überhaupt via Social Media, geben die Firmen ihre Einsparungen an die Kunden weiter. Ziel ist es, dass die „brand tax“ entfällt, also eben nicht für die Marke bezahlt wird. Ein Ziel, das sonst oft angestrebt wurde. Ein Start Up aus dem Silicon Valley bietet beispielsweise eine FMCG-Produktvielfalt ebenfalls völlig ohne Labels dafür aber nur für 3$ pro Artikel an.
Genau diese „Nicht-Marken“ treffen einen Nerv, besonders unter Millennials: Sie kommunizieren transparent, sind ethisch korrekt, haben nachhaltige Produkteigenschaften und werden den preisbewussten Kunden günstig angeboten. Sehr geschickt, denn die angestrebte Zielgruppe Generation Y, die als sehr werbekritisch gilt wird richtig angesprochen.
Marke – Mehr als nur ein Label
Der Onlineshop Italic gibt Zulieferern wie beispielsweise der Weberei, die für Burberry fertigt, die Möglichkeit ihre hochwertigen, unlabeled Produkte direkt an den Konsumenten bringen zu können.
Doch Marke ist mehr als nur ein Label. Sie ist ein Sinn- und Bedeutungssystem. Sie schafft Werte durch Rituale, Qualität und Spitzenleistungen.
All das ist auch bei den neuen „Non-Brands“ gegeben, aber:
Konsumenten erkennen nicht ihr Design, sondern ihren Markenstil.
Der Stil ist dabei mehr als das Design. Es geht nicht mehr um die reine Gestaltung der Marke, sondern um den differenzierenden klaren Stil der Marken. Um die durch den Markenstil transportierte Haltung und entsprechende Eigenschaften, die den Marken dadurch zugeschrieben werden und im besten Fall zur Markenloyalität führen. So sind die Brandless-Marken trotz ihrer angestrebten „Markenlosigkeit“ ein Beispiel dafür, wie wichtig und auch erfolgreich ein prägnanter Markenstil ist.
