Brand­less – Mar­ken­los als Kon­zept.

Wenn wir etwas gelernt haben, dann ist es die Wir­kung von Marken durch ihre Logos auf die Begehr­lich­keit von Pro­duk­ten. Sie ver­mit­teln uns ein Gefühl. Mit ihnen können wir eine Außen­wir­kung erzie­len und das macht sie für uns erstre­bens­wert.

Zwi­schen­zeit­lich fast schon als prot­zig ver­pönt, aktu­ell wieder ange­sagt und schon seit Jahr­zehn­ten das Mar­ken­kon­zept von Louis Vuit­ton: Logo­print all over. So erkennt wirk­lich jeder aus 400 Metern Ent­fer­nung: hier kann sich jemand etwas Tolles leis­ten! Gepaart mit einem hohen Anschaf­fungs­preis und womög­lich sogar einer Limi­tie­rung, sodass nicht jeder Zugang zu den begeh­rens­wer­ten Arti­keln hat, wird das Gefühl des bei­na­he klein­kind­li­chen „Besit­zen-Wol­lens“ noch ver­stärkt.


Brand­less – die etwas dezen­te­re Art

Sehr aktu­ell gibt es aber auch neue Mar­ken­kon­zep­te, die genau das Gegen­teil zur prot­zi­gen Mar­ken­stra­te­gie ein­set­zen: Mar­ken­los als Mar­ken­stra­te­gie.

Keine großen Mar­ke­ting­bud­gets, dezen­tes bis mar­ken­lo­ses Branding, Reduk­ti­on auf das Wesent­li­che. Nur an einem wird nicht gespart: Der Qua­li­tät. Hoch­wer­ti­ge Pro­duk­te werden zu einem Bruch­teil des Prei­ses gleich­wer­ti­ger Luxus­pro­duk­te ange­bo­ten.

So sorgte „The Ordi­na­ry“, ein Label aus Toron­to, für Auf­se­hen in der Beau­ty­welt als sie Pfle­ge­pro­duk­te auf den Markt brach­ten, die die glei­chen Inhalts­stof­fe auf­wie­sen wie ihre Luxus­pen­dants, aber zu Prei­sen von gerne auch mal nur 6 € pro Serum. Optisch anspre­chend prä­sen­tiert in redu­zier­ter, fast medi­zi­nisch anmu­ten­der Ver­pa­ckung wird die Posi­tio­nie­rung als „Non-brand“ per­fekt.


Glei­che Qua­li­tät – klei­ne­rer Preis

Der Online­shop Italic gibt Zulie­fe­rern wie bei­spiels­wei­se der Webe­rei, die für Bur­ber­ry fer­tigt, die Mög­lich­keit ihre hoch­wer­ti­gen, unla­be­led Pro­duk­te direkt an den Kon­su­men­ten brin­gen zu können.
Wäh­rend Luxus­mar­ken ihre Ware gerne mal für das 10-fache der Her­stel­lung ver­äu­ßern – man denke an Chanel Hand­ta­schen – und einen nicht unwe­sent­li­chen Teil des Umsat­zes wieder in das Mar­ke­ting zur Gewin­nung neuer Kunden ste­cken, ver­zich­ten die neuen Labels auf große Mar­ke­ting­bud­gets.

Durch die redu­zier­te Ver­mark­tung ihrer Dienst­leis­tung, wenn über­haupt via Social Media, geben die Firmen ihre Ein­spa­run­gen an die Kunden weiter. Ziel ist es, dass die „brand tax“ ent­fällt, also eben nicht für die Marke bezahlt wird. Ein Ziel, das sonst oft ange­strebt wurde. Ein Start Up aus dem Sili­con Valley bietet bei­spiels­wei­se eine FMCG-Pro­dukt­viel­falt eben­falls völlig ohne Labels dafür aber nur für 3$ pro Arti­kel an.

Genau diese „Nicht-Marken“ tref­fen einen Nerv, beson­ders unter Mil­len­ni­als: Sie kom­mu­ni­zie­ren trans­pa­rent, sind ethisch kor­rekt, haben nach­hal­ti­ge Pro­duk­tei­gen­schaf­ten und werden den preis­be­wuss­ten Kunden güns­tig ange­bo­ten. Sehr geschickt, denn die ange­streb­te Ziel­grup­pe Gene­ra­ti­on Y, die als sehr wer­be­kri­tisch gilt wird rich­tig ange­spro­chen.


Marke – Mehr als nur ein Label

Der Online­shop Italic gibt Zulie­fe­rern wie bei­spiels­wei­se der Webe­rei, die für Bur­ber­ry fer­tigt, die Mög­lich­keit ihre hoch­wer­ti­gen, unla­be­led Pro­duk­te direkt an den Kon­su­men­ten brin­gen zu können.

Doch Marke ist mehr als nur ein Label. Sie ist ein Sinn- und Bedeu­tungs­sys­tem. Sie schafft Werte durch Ritua­le, Qua­li­tät und Spit­zen­leis­tun­gen.

All das ist auch bei den neuen „Non-Brands“ gege­ben, aber:

Kon­su­men­ten erken­nen nicht ihr Design, son­dern ihren Markenstil.

Der Stil ist dabei mehr als das Design. Es geht nicht mehr um die reine Gestal­tung der Marke, son­dern um den dif­fe­ren­zie­ren­den klaren Stil der Marken. Um die durch den Markenstil trans­por­tier­te Hal­tung und ent­spre­chen­de Eigen­schaf­ten, die den Marken dadurch zuge­schrie­ben werden und im besten Fall zur Mar­ken­loya­li­tät führen. So sind die Brand­less-Marken trotz ihrer ange­streb­ten „Mar­ken­lo­sig­keit“ ein Bei­spiel dafür, wie wich­tig und auch erfolgreich ein prä­gnan­ter Markenstil ist.

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Marcel Olek

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