ASMR – Brands nutzen das Krib­beln im Stamm­hirn

Schü­Knis­tern­de Stoffe, rascheln­de Folien oder knusp­ri­ge Lebens­mit­tel? All diese akus­ti­schen Erleb­nis­se haben etwas gemein­sam: sie sind Haupt­ak­teu­re in soge­nann­ten ASMR-Videos. Der Hype hatte seinen Ursprung auf You­Tube. Hier flüs­tern, rascheln, klop­fen, essen und schmat­zen Men­schen nah vor ihren Mikro­pho­nen und widmen sich den all­täg­li­chen Geräu­schen auf eine sehr inten­si­ve und unmit­tel­ba­re Art.


Ent­span­nung oder Cringe?

ASMR – Auto­no­mous Sen­so­ry Meri­di­an Respon­se oder zu deutsch „Auto­no­me sen­so­ri­sche Meri­di­an­re­ak­ti­on“. Und in ver­ständ­li­chem Deutsch: eine unwill­kür­li­che Reak­ti­on unse­res Kör­pers, die wir als Krib­bel­ge­fühl auf der Haut wahr­neh­men. Auch bekannt als der Schau­er, der einem über den Rücken läuft. Aus­ge­löst wird es durch Geräu­sche oder visu­el­le und phy­si­sche Reize. Die Reak­tio­nen beim Anse­hen von ASMR-Videos waren bei uns im IDEENHAUS sehr extrem – um es wert­frei zu sagen. Gerade in Bezug auf das Thema Food ASMR gibt es ein sehr gespal­te­nes Publi­kum. Die einen gewöh­nen sich mit der Zeit an die Geräusch­ku­lis­se, andere emp­fin­den Abnei­gung oder gar Ekel. Doch das Inter­es­se an den Videos wächst stetig, was Klick­zah­len bele­gen. Das haben auch einige Marken erkannt und nutzen das Krib­beln im Kopf und auf der Haut für ihre Pro­duk­te.


Vom Fast-Food bis zur Fashion-Brand

McDo­nalds Schweiz warb 2018 mit einem akus­ti­schen Erleb­nis beim Ver­zehr von Burger und Pommes für seine Pro­duk­te. In einem fast fünf-minü­ti­gen Spot wurden Aus­pa­cken und Essen aus­gie­big zele­briert. Jedes noch so kleine Geräusch wie das Klir­ren der Eis­wür­fel, das Knis­tern der Saucen-Ver­pa­ckung bis zum Biss in den Burger wurde wie in Zeit­lu­pe voll­zo­gen und sollte Gän­se­haut beim Betrach­ter aus­lö­sen. Umrahmt wurde alles mit einer flüs­tern­den Frau­en­stim­me. Es über­trägt sich eine fast zu intime Situa­ti­on, bei der man nicht genau weiß, ob man so nah dabei sein möchte. Wer die Geräusch­ku­lis­se in einem Schnell-Restau­rant kennt, auf den wird dieser ASMR Spot eher befremd­lich wirken.


„Weißt du noch, wie sich Kies anfühlt?“

Hände, die sich minu­ten­lang durch Sand, Wasser oder Kie­sel­stei­ne bewegen, sind in Spots der Bau­markt-Kette Horn­bach zu sehen und zu hören. Geräu­sche, die wir eher als ange­nehm und beru­hi­gend wahr­neh­men, lösen auch das beschrie­be­ne Krib­beln aus. In seiner Früh­jahrs-Kam­pa­gne im Jahr 2016 setzte Horn­bach bereits auf das Geräu­sch­erleb­nis seiner Pro­duk­te.


Fashion zum Hören – geht das?

Für die Gene­ra­ti­on der Mil­len­ni­als und Gen‑Z ist dieser Trend beson­ders anzie­hend. Unend­lich viele vir­tu­el­le und visu­el­len Infor­ma­tio­nen und Reizen umge­ben die Ziel­grup­pe 24/7.  Der Fokus auf lang­sa­me, inten­si­ve Geräu­sche ist dem­entspre­chend ein beson­de­rer Trig­ger für diese Gene­ra­tio­nen. Diesen Effekt hat sich auch die Mode-Bran­che zu eigen gemacht. Der ASMR Trend war im Jahr 2019 im Mar­ke­ting eini­ger Mode-Marken sicht­bar. „The sound of COS“ zeigt auf eine beein­dru­cken­de Art, wie die Kol­lek­ti­on der Marke akus­tisch zum Leben erweckt wird. Das Anzie­hen eines Man­tels, das Hin­ein­schlüp­fen in einem Schuh oder das Zuknöp­fen der Jacke wird detail­liert in Geräu­schen „erzählt“ und dar­ge­stellt. So gelingt es der Marke COS nicht nur mit den gewohn­ten Sinnen zu spüren, son­dern die Marke auch mit „neuen“ Sinnen zu erle­ben.


Hier könnt ihr euch ganze 46 Minu­ten von ASRM-Geräu­schen berie­seln lassen – ein mul­ti­sen­so­ri­sches Erleb­nis:

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Marion Endres - Inhaberin IDEENHAUS

Marion Endres

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