SchüKnisternde Stoffe, raschelnde Folien oder knusprige Lebensmittel? All diese akustischen Erlebnisse haben etwas gemeinsam: sie sind Hauptakteure in sogenannten ASMR-Videos. Der Hype hatte seinen Ursprung auf YouTube. Hier flüstern, rascheln, klopfen, essen und schmatzen Menschen nah vor ihren Mikrophonen und widmen sich den alltäglichen Geräuschen auf eine sehr intensive und unmittelbare Art.
Entspannung oder Cringe?
ASMR – Autonomous Sensory Meridian Response oder zu deutsch „Autonome sensorische Meridianreaktion“. Und in verständlichem Deutsch: eine unwillkürliche Reaktion unseres Körpers, die wir als Kribbelgefühl auf der Haut wahrnehmen. Auch bekannt als der Schauer, der einem über den Rücken läuft. Ausgelöst wird es durch Geräusche oder visuelle und physische Reize. Die Reaktionen beim Ansehen von ASMR-Videos waren bei uns im IDEENHAUS sehr extrem – um es wertfrei zu sagen. Gerade in Bezug auf das Thema Food ASMR gibt es ein sehr gespaltenes Publikum. Die einen gewöhnen sich mit der Zeit an die Geräuschkulisse, andere empfinden Abneigung oder gar Ekel. Doch das Interesse an den Videos wächst stetig, was Klickzahlen belegen. Das haben auch einige Marken erkannt und nutzen das Kribbeln im Kopf und auf der Haut für ihre Produkte.
Vom Fast-Food bis zur Fashion-Brand
McDonalds Schweiz warb 2018 mit einem akustischen Erlebnis beim Verzehr von Burger und Pommes für seine Produkte. In einem fast fünf-minütigen Spot wurden Auspacken und Essen ausgiebig zelebriert. Jedes noch so kleine Geräusch wie das Klirren der Eiswürfel, das Knistern der Saucen-Verpackung bis zum Biss in den Burger wurde wie in Zeitlupe vollzogen und sollte Gänsehaut beim Betrachter auslösen. Umrahmt wurde alles mit einer flüsternden Frauenstimme. Es überträgt sich eine fast zu intime Situation, bei der man nicht genau weiß, ob man so nah dabei sein möchte. Wer die Geräuschkulisse in einem Schnell-Restaurant kennt, auf den wird dieser ASMR Spot eher befremdlich wirken.
„Weißt du noch, wie sich Kies anfühlt?“
Hände, die sich minutenlang durch Sand, Wasser oder Kieselsteine bewegen, sind in Spots der Baumarkt-Kette Hornbach zu sehen und zu hören. Geräusche, die wir eher als angenehm und beruhigend wahrnehmen, lösen auch das beschriebene Kribbeln aus. In seiner Frühjahrs-Kampagne im Jahr 2016 setzte Hornbach bereits auf das Geräuscherlebnis seiner Produkte.
Fashion zum Hören – geht das?
Für die Generation der Millennials und Gen‑Z ist dieser Trend besonders anziehend. Unendlich viele virtuelle und visuellen Informationen und Reizen umgeben die Zielgruppe 24/7. Der Fokus auf langsame, intensive Geräusche ist dementsprechend ein besonderer Trigger für diese Generationen. Diesen Effekt hat sich auch die Mode-Branche zu eigen gemacht. Der ASMR Trend war im Jahr 2019 im Marketing einiger Mode-Marken sichtbar. „The sound of COS“ zeigt auf eine beeindruckende Art, wie die Kollektion der Marke akustisch zum Leben erweckt wird. Das Anziehen eines Mantels, das Hineinschlüpfen in einem Schuh oder das Zuknöpfen der Jacke wird detailliert in Geräuschen „erzählt“ und dargestellt. So gelingt es der Marke COS nicht nur mit den gewohnten Sinnen zu spüren, sondern die Marke auch mit „neuen“ Sinnen zu erleben.
