Markenbildung zur Fachkräfte-Gewinnung
Sie gehört zu einer seltenen Spezies auf dem deutschen Arbeitsmarkt: Die Fachkraft. Es vergeht eigentlich kein Tag, an dem der wachsende Fachkräftemangel in den Medien nicht beklagt wird.
Wer als innovatives, wettbewerbsstarkes und vor allen Dingen attraktives Unternehme in der Bewerbergunst wahrgenommen werden möchte, muss mehr tun als ein paar nett formulierte Stellenanzeigen oder vegane Speisen und einen Kicker anbieten.
Ein Schritt dahin: Die Kreation einer lebendigen und gelebten Marke sowie einer ehrlichen Kultur – in der täglichen Arbeit und in der Unternehmensführung.
Die alten Führungsregeln von gestern greifen nicht mehr so ganz. Ein gedanklicher Fehler vieler Unternehmen dabei:
Marken entstehen immer von innen nach außen – nicht anders herum!
Wer die Markenattraktivität nicht im Griff hat, könnte morgen zu den Verlierern im Arbeitsmarkt gehören. Siehe Bankenbranche! Was in den 90ern noch eine tolle attraktive Branche gewesen ist, ist heute (k)alter Kaffee.
Keine leeren Versprechen
Der Schritt dahin ist zwar oft holprig, aber nicht weit. Im Prinzip gilt es bei der Aufstellung als „Arbeitgeber“-Marke die gleichen Punkte zu berücksichtigen wie bei der Umsetzung als Marke am Markt: Welche Werte möchte ich vertreten – unternehmerisch, kulturell und gesellschaftlich. Und diese Werte sollten sich dann auch im Handeln mit Bewerbern und Mitarbeitern widerspiegeln. Es ist eigentlich genau so wie beim Kunden oder Partner …
Nichts treibt mehr in die Frustration und Enttäuschung als Versprechen, die nicht eingehalten werden können.
Benefits, sind noch lange kein Benefit
Einen Fehler, den viele Unternehmen bei der Arbeitnehmer-Ansprache machen, ist sicherlich das Hervorstellen so genannter Benefits: kostenlose Fitness-Abos oder Quizabende in der Hipster-Kneipe locken nur noch wenig qualifizierte Bewerber hinter dem Ofen vor.
Mit Blick auf eine Gesellschaft im Wandel, ist es da schon sinnvoller nicht nur auf flexible Arbeitszeiten und Homeoffice-Angebote zu setzen. Setzt man als Unternehmensmarke auf Dynamik und Fortschritt, kann man so beispielsweise die homogene Verknüpfung gesellschaftlicher Strömungen und soziokulturellem Interesse mit den Unternehmens-Interessen zusammen bringen.
Auf die inneren Werte kommt es an
Es gilt also eine Marke zu entwickeln, die von innen nach außen den eigenen Werteanspruch spiegelt – und eben Profil zu zeigen, damit man als Bewerber für sich entscheiden kann, ob das Profil zu einem passt oder nicht.
Unternehmen unterschätzen die Kraft der Marke immer noch. Dabei lehrt uns das öffentliche Bild täglich, dass dynamische und moderne Marken die Nase bei Fachkräften vorne haben. Waren es früher noch Deutsche Bank oder Volkswagen, sind es heute Marken, die nicht nur Produkte und Angebote frisch und modern gestalten, sondern eben auch das Arbeitsumfeld.
Klar, denkt man da sofort an Marken wie Apple oder Netflix, aber auch hier monieren Mitarbeiter immer häufiger steigende Arbeitszeiten und fehlende Life-Work-Balance. Wer Talente für sich entdecken und zu langfristigen Performern entwickeln möchte, muss die Markenarbeit also zu Ende denken: Die Marke hört nicht beim Kundenumfeld auf.
Von Marke zu Mensch und Mensch zu Marke
Sind wir mal ehrlich: Natürlich arbeiten wir alle lieber für ein Unternehmen, dessen Marke in der Außendarstellung als cool und modern, als Leuchtturm im Dickicht der Angebote wahrgenommen wird.
Wenn sich der Markenkern aber nicht in gelebter Unternehmenskultur findet, führt dies dennoch zu desillusionierten Mitarbeitern … Denn wollen wir nicht alle lieber in einem Unternehmen arbeiten, in dem wir nicht nur Bestandteil einer Zielgruppe sind, sondern einfach Menschen? … Eben!
Ein schönes Interview zum Thema gibt es bei den Kollegen von W&V.
Foto: stocksnap.io
