Die Kreation einer Marke


Mar­ken­bil­dung zur Fach­kräf­te-Gewin­nung

Sie gehört zu einer sel­te­nen Spe­zi­es auf dem deut­schen Arbeits­markt: Die Fach­kraft. Es ver­geht eigent­lich kein Tag, an dem der wach­sen­de Fach­kräf­te­man­gel in den Medien nicht beklagt wird. 

Wer als inno­va­ti­ves, wett­be­werbs­star­kes und vor allen Dingen attrak­ti­ves Unter­neh­me in der Bewer­ber­gunst wahr­ge­nom­men werden möchte, muss mehr tun als ein paar nett for­mu­lier­te Stel­len­an­zei­gen oder vegane Spei­sen und einen Kicker anbie­ten.

Ein Schritt dahin: Die Kreation einer leben­di­gen und geleb­ten Marke sowie einer ehr­li­chen Kultur – in der täg­li­chen Arbeit und in der Unter­neh­mens­füh­rung.

Die alten Füh­rungs­re­geln von ges­tern grei­fen nicht mehr so ganz. Ein gedank­li­cher Fehler vieler Unter­neh­men dabei:

Marken ent­ste­hen immer von innen nach außen – nicht anders herum!

Wer die Mar­ken­at­trak­ti­vi­tät nicht im Griff hat, könnte morgen zu den Ver­lie­rern im Arbeits­markt gehö­ren. Siehe Ban­ken­bran­che! Was in den 90ern noch eine tolle attrak­ti­ve Bran­che gewe­sen ist, ist heute (k)alter Kaffee.

Keine leeren Ver­spre­chen

Der Schritt dahin ist zwar oft holp­rig, aber nicht weit. Im Prinzip gilt es bei der Auf­stel­lung als „Arbeitgeber“-Marke die glei­chen Punkte zu berück­sich­ti­gen wie bei der Umset­zung als Marke am Markt: Welche Werte möchte ich ver­tre­ten – unter­neh­me­risch, kul­tu­rell und gesell­schaft­lich. Und diese Werte soll­ten sich dann auch im Han­deln mit Bewer­bern und Mit­ar­bei­tern wider­spie­geln. Es ist eigent­lich genau so wie beim Kunden oder Part­ner …

Nichts treibt mehr in die Frus­tra­ti­on und Ent­täu­schung als Ver­spre­chen, die nicht ein­ge­hal­ten werden können.

Bene­fits, sind noch lange kein Bene­fit

Einen Fehler, den viele Unter­neh­men bei der Arbeit­neh­mer-Anspra­che machen, ist sicher­lich das Her­vor­stel­len so genann­ter Bene­fits: kos­ten­lo­se Fit­ness-Abos oder Quiz­aben­de in der Hips­ter-Kneipe locken nur noch wenig qua­li­fi­zier­te Bewer­ber hinter dem Ofen vor. 

Mit Blick auf eine Gesell­schaft im Wandel, ist es da schon sinn­vol­ler nicht nur auf fle­xi­ble Arbeits­zei­ten und Home­of­fice-Ange­bo­te zu setzen. Setzt man als Unter­neh­mens­mar­ke auf Dyna­mik und Fort­schritt, kann man so bei­spiels­wei­se die homo­ge­ne Ver­knüp­fung gesell­schaft­li­cher Strö­mun­gen und sozio­kul­tu­rel­lem Inter­es­se mit den Unter­neh­mens-Inter­es­sen zusam­men brin­gen.

Auf die inne­ren Werte kommt es an

Es gilt also eine Marke zu ent­wi­ckeln, die von innen nach außen den eige­nen Wer­te­an­spruch spie­gelt – und eben Profil zu zeigen, damit man als Bewer­ber für sich ent­schei­den kann, ob das Profil zu einem passt oder nicht.

Unter­neh­men unter­schät­zen die Kraft der Marke immer noch. Dabei lehrt uns das öffent­li­che Bild täg­lich, dass dyna­mi­sche und moder­ne Marken die Nase bei Fach­kräf­ten vorne haben. Waren es früher noch Deut­sche Bank oder Volks­wa­gen, sind es heute Marken, die nicht nur Pro­duk­te und Ange­bo­te frisch und modern gestalten, son­dern eben auch das Arbeits­um­feld.

Klar, denkt man da sofort an Marken wie Apple oder Net­flix, aber auch hier monie­ren Mit­ar­bei­ter immer häu­fi­ger stei­gen­de Arbeits­zei­ten und feh­len­de Life-Work-Balan­ce. Wer Talen­te für sich ent­de­cken und zu lang­fris­ti­gen Per­for­mern ent­wi­ckeln möchte, muss die Markenarbeit also zu Ende denken: Die Marke hört nicht beim Kun­den­um­feld auf.

Von Marke zu Mensch und Mensch zu Marke

Sind wir mal ehr­lich: Natür­lich arbei­ten wir alle lieber für ein Unter­neh­men, dessen Marke in der Außen­dar­stel­lung als cool und modern, als Leucht­turm im Dickicht der Ange­bo­te wahr­ge­nom­men wird.

Wenn sich der Mar­ken­kern aber nicht in geleb­ter Unter­neh­mens­kul­tur findet, führt dies den­noch zu des­il­lu­sio­nier­ten Mit­ar­bei­tern … Denn wollen wir nicht alle lieber in einem Unter­neh­men arbei­ten, in dem wir nicht nur Bestand­teil einer Ziel­grup­pe sind, son­dern einfach Men­schen? … Eben!

Ein schö­nes Inter­view zum Thema gibt es bei den Kol­le­gen von W&V.

Foto: stocksnap.io

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Marion Endres - Inhaberin IDEENHAUS

Marion Endres

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