Wie sozial sind sozia­le Medien?

Seit Kurzem läuft auf Net­flix die Doku­men­ta­ti­on „The Social Dilem­ma“. Eine zuge­ge­be­ner­ma­ßen recht ein­sei­ti­ge Beschrei­bung der Technologie und Intel­li­genz hinter unse­rem Social Media Feed. Darin kommen ehe­ma­li­ge Mit­ar­bei­ter der großen Technologie-Kon­zer­ne, Wis­sen­schaft­ler und Bran­chen-Spe­zia­lis­ten sowie Technologie-Ethi­ker zu Wort.

Eins vorweg genom­men: der gemein­sa­me Tenor beschreibt, dass die sozia­len Medien und ange­schlos­se­nen Tech­no­lo­gien nicht nur die Macht besit­zen Men­schen zu mani­pu­lie­ren, son­dern dies auch im großen Stile tun.

Wenn das Pro­dukt nichts kostet, bist Du das Pro­dukt.

Viele unse­rer Lieb­lings-Apps auf dem Smart­phone sind kos­ten­los. Insta­gram, Face­book (für die etwas Älte­ren), You­Tube, TikTok und Co. sind alle voll­kom­men frei ver­füg­bar. Abge­se­hen von ein paar Pre­mi­um Fea­tures haben wir, ohne einen Cent dafür zu bezah­len, Zugriff auf den vollen Funk­ti­ons­um­fang von Apps, deren Entwicklung tau­sen­de Per­so­nen­ta­ge ver­schlun­gen hat. Und die immer wei­ter­ent­wi­ckelt werden, um Sicher­heits­lü­cken zu schlie­ßen, neue Fea­tures bereit­zu­stel­len und so weiter.

Wer bezahlt das? Defi­ni­tiv nicht der User. Also läuft die Mone­ta­ri­sie­rung über Wer­be­trei­ben­de auf den Platt­for­men. Und die Platt­form, die der Marke die prä­zi­ses­ten und attrak­tivs­ten Plätze auf den End­ge­rä­ten der Ziel­grup­pe ver­spricht, wird gekauft. Dem­entspre­chend werden wir User zum Pro­dukt, das ver­kauft wird. An dieser Stelle muss jeder für sich ent­schei­den, ob ihm die Con­ve­ni­ence der Apps so viel wert ist, dass die App dafür unsere Motive, Hobbys und Inter­es­sen (größ­ten­teils anony­mi­siert) an Marken, Pro­duk­te und Ser­vices preis­gibt.

Wie war das jetzt mit der Beein­flus­sung von Wahlen?

Es ist unbe­strit­ten, dass kluge Algo­rith­men dafür genutzt wurden, Wahlen in den letz­ten Jahren zu beein­flus­sen. Letzt­end­lich aber auch kein neues Phä­no­men. Poli­ti­ker gehen seit Jahr­hun­der­ten in Wahl­be­zir­ke, in denen sie poten­ti­el­le Wähler umstim­men möch­ten, von Tür zu Tür, auf den Markt­platz und auf Feste. Gerade in den USA ist der Wahl­kampf ja ohne­hin ein echtes Werbe-Spek­ta­kel. Dass nun ein vir­tu­el­ler Weg genutzt wird, ist zwar bezüg­lich des Kanals neu, aber wenig über­ra­schend. Dass über diesen Kanal, dann Fake-News geteilt wurden, ist aber weni­ger Schuld der Technologie als der (mit Ver­laub) mani­pu­la­ti­ven Men­schen in den Wahl­kampf­bü­ros. Das ist defi­ni­tiv falsch, schlecht und muss in Zukunft über Tech­no­lo­gien ver­hin­dert werden. Am besten auto­ma­tisch, denn das hat nichts mit freier Mei­nungs­äu­ße­rung zu tun.

Nichts­des­to­trotz war Wahl­kampf schon immer ein Geschäft von Mani­pu­la­ti­on, Intri­gen und Kri­mi­na­li­tät. Jetzt eben auch auf dem digi­ta­len Schlacht­feld.

Wie funk­tio­niert die Mani­pu­la­ti­on?

Machen wir es kurz und einfach: ein User wird auf­grund seiner Vor­lie­ben, Nei­gun­gen und Ein­stel­lun­gen (mess­bar auf Basis unse­rer His­to­rie im Netz) kate­go­ri­siert. Wer poten­ti­ell mani­pu­lier­bar für eine Ver­hal­tens­än­de­rung oder eben eine Stimm­ab­ga­be ist, wan­dert in eine Audi­ence, die dann bespielt werden kann. Umso spe­zi­fi­scher diese Audi­ence defi­niert ist, desto attrak­ti­ver, aber auch teurer wird sie für den Wer­ben­den. Einmal in einer sol­chen Ziel­grup­pe gelan­det, erhal­ten wir dann auf allen Kanä­len Wer­be­bot­schaf­ten (aber auch ver­meint­lich redak­tio­nel­le Inhal­te), die unser Ver­hal­ten ändern sollen. Algo­rith­men kennen uns User dabei so gut, dass sie genau messen können, an wel­cher Stelle in unse­rem Feed eine Anzei­ge am wirk­sams­ten ist. Frei nach dem Motto: zwei Kat­zen­vi­de­os, drei Land­schafts­auf­nah­men, JETZT ist der rich­ti­ge Zeit­punkt für die Anzei­ge bei User X.

Und natür­lich findet diese Beein­flus­sung nicht nur bei der Wer­bung für Pro­duk­te und Wahlen statt, son­dern auch um Men­schen für eine Ideo­lo­gie zu begeis­tern. So wie wir es gerade auch bei vielen Grup­pen wie den Quer­den­kern, Corona-Leug­nern, etc. sehen.

Fazit zum Net­flix Ori­gi­nal

Abso­lu­te Guck-Emp­feh­lung, um die Logik der Algo­rith­men in den Grund­zü­gen zu ver­ste­hen. Für mich per­sön­lich ist die Doku­men­ta­ti­on ein wenig zu ein­sei­tig und nimmt den User selbst zu sehr aus der Ver­ant­wor­tung. Eine sinn­vol­le Sozia­li­sie­rung und Aus­bil­dung junger Men­schen im Umgang mit den Kanä­len wäre deut­lich sinn­vol­ler, als die For­de­rung von Shosha­na Zuboff: „Wir soll­ten sie ver­bie­ten. Das ist keine radi­ka­le Position. Das machen wir bei ande­ren Märk­ten wie dem Organ- und Skla­ven­han­del auch.“ – das selbe Argu­ment nutzte sie übri­gens auch, um gegen Gesichts­er­ken­nung und andere Ein­grif­fe in die Per­sön­lich­keits­rech­te zu argu­men­tie­ren.

Wich­tig: jeder sollte das Gese­he­ne kri­tisch hin­ter­fra­gen. Genau­so aber auch seinen eige­nen Umgang mit sozia­len Medien. Was glaube ich? Was ver­fol­ge ich? Was lasse ich zu? Was sind meine Instan­zen?