Markenkommunikation in der Krise
Für die meisten von uns sind das aktuelle Weltgeschehen und die unsichere Zukunft eine neue Erfahrung: Krieg in Europa, Einschnitte durch den Klimawandel, unterbrochene Lieferketten und steigende Preise. Vielen liegt der Slogan „Geiz ist geil“ noch im Ohr. Höher, schneller, weiter, aber bitte billiger. Doch auf den schier unersättlichen Konsum folgt nun eine Phase der Einschränkung und des Verzichts. Das ändert zwangsläufig auch die Markenkommunikation.
Zwischen Überfluss und Beschränkung
Gerade im Supermarkt stehen Marken in Zeiten von marktschreierischen Aktionen und Promotions als Kaufanreiz vor der Herausforderung, nicht in die Entwertung zu rutschen. Es geht um die Balance zwischen Überfluss durch Warenflut und Beschränkung, die weniger überladen und zeitgemäßer wirkt. Gleiches gilt für die Markenkommunikation: Ein rein funktionales Preisprodukt zu werden, reicht nicht. Eine verantwortungsvolle, nachhaltige und soziale Markenstrategie, die den Zeitgeist widerspiegelt, beschreibt die Markenkommunikation der Stunde.
Ehrlichkeit ist geil
Markenkommunikation ist essentiell und muss zum aktuellen Zeitgeschehen passen. Dabei gilt ein neues „geil“: Wertvoll ist geil. Ehrlichkeit ist geil. Klarheit ist geil. Geiz und Überfluss gehen am Zeitgeist vorbei. Aktuelles und relevantes Storytelling wird belohnt, rein generische Marketingversprechen in wohlklingenden Claims verfehlen ihr Ziel. Eine trennscharfe, klar kommunizierende Marke ist wichtiger denn je.
Neben der neuen Preissensibilität hat sich auch das Bewusstsein der Verbraucher in den Krisen verändert. Sie erwarten von Marken ein ganzheitlich verantwortungsvolles Verhalten in Bezug auf Klima und dass sie als sozial verantwortliches Unternehmen konsumieren werden: Reduziert, bewusst, nachhaltig. So wie auch die Zielgruppe.
Was die Einschnitte der letzten Jahre durch die Pandemie schon andeuteten, zeigt sich in der gegenwärtigen Situation noch deutlicher: Die Art, wie wir konsumieren, wird sich zwangsläufig ändern. Markenkommunikation muss die Situation und ihre Kunden verstehen. Dabei muss Markenkommunikation menschlich am Puls der Zeit sein und beantworten, was die eigene Marke an Werten wirklich beisteuern kann.
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