Neuer Claim, neues Gesicht: Welches Risiko Marken beim Wechsel eingehen

Es gibt Sätze, die man nicht mehr aus dem Kopf bekommt. „Hör ich da Lieferando?“ ist so einer. Ein Claim, der sich über Jahre in die Köpfe gearbeitet hat. Jetzt baut Lieferando eine neue Markenplattform darüber. Fast zeitgleich leiht ein Testimonial, das viele mit einem Gebrauchtwagenportal verbinden, sein Gesicht einer Versicherung. Und ein Konzern, den Fluggäste bisher kaum als eigene Marke wahrgenommen haben, spricht sie zum ersten Mal direkt an.

Drei Marken, eine Frage: Wann ist ein Erkennungszeichen Kapital und wann wird es zum Korsett?

Lieferando: Vom Weckruf zum Gefühl 

Lesedauer 5 min.

Seit dem 12.10.2026 läuft die neue globale Markenplattform „Bleib einfach im Moment“ von Lieferando. Laut HORIZONT ging es für Lieferando bislang vor allem um Aktivierung. Menschen sollten bestellen. Mit „Hör ich da Lieferando?“ hat das auch großartig funktioniert! Jetzt folgt dennoch der nächste Schritt, denn statt Essen zeigt die Kampagne Situationen: einen Großvater mit seinem Enkelkind, Freunde im Kampf um Festivaltickets, die letzten Sonnenstunden eines Tages. Acht Kurzfilme, elf Social-Clips, sechs Out-of-Home-Motive, umgesetzt von VCCP.

Die Logik dahinter ist nachvollziehbar. Wer Bekanntheit hat, braucht Bedeutung. Ein Claim, der ruft, schafft Aufmerksamkeit. Eine Plattform, die eine Rolle im Alltag beschreibt, schafft Bindung. Es geht um Beziehung und das hat auch Lieferando einmal mehr entdeckt. Lieferando denkt dabei in großen Zeiträumen: Global-CMO Ralph Rijks spricht laut HORIZONT von einer Plattform, die auf die nächsten 20 Jahre angelegt ist. In der Pressemitteilung von Just Eat Takeaway.com betont er: „‚Bleib einfach im Moment' bewahrt unsere unverwechselbaren Markenelemente.“ Also kein Abriss, sondern ein Umbau. (Wir drücken die Daumen, dass diese Rechnung aufgeht.)

Die Einschränkung liefert HORIZONT gleich mit. Manche Motive sind so harmonisch, dass sie fast merkwürdig (austauschbar komisch) wirken. Und emotionale Momentaufnahmen statt Produktvorteile, ist jetzt auch nicht neu.

Genau da liegt das Risiko. Wer den eigenen, lauten Code leiser dreht, landet schnell in einer Bildwelt, die genauso gut zu einer Bank oder einem Kaffeeanbieter passen würde. Der alte Claim war vieles. Aber nicht austauschbar.

HDI: Ein Gesicht, zwei Marken

Seit Ende September ist Ralf Schumacher Markenbotschafter von HDI Deutschland. Laut HORIZONT wirbt der ehemalige Formel-1-Pilot seit 2023 regelmäßig für „Wir kaufen dein Auto“. HDI geht damit offensiv um: Im ersten Spot läuft im Radio der bekannte Satz aus den Gebrauchtwagen-Spots, Schumacher schaltet ihn mittendrin ab. Die Kreation kommt von der Social-First-Agentur Mawave.

„Für uns war entscheidend, jemanden zu finden, der nicht einfach nur bekannt ist, sondern für echte Expertise steht“, sagt Yelda Torun, Leiterin Marketing HDI Deutschland, gegenüber HORIZONT.

Hier wird kein eigenes Erkennungszeichen aufgegeben. Hier wird ein fremdes geliehen. Das ist der riskantere Move. Ein Testimonial, das fest mit einer anderen Marke verknüpft ist, bringt Aufmerksamkeit mit. Leider auch Erinnerungen, die aufs falsche Konto einzahlen können. Das klassische Problem: Man erinnert sich an den Spot, aber nicht an den Absender.

Es gibt eine Gegenstimme. Eine exklusive Analyse von Splendid Research für HORIZONT kommt zu dem Schluss, dass Schumacher für HDI der perfekte Markenbotschafter sei. Und HDI nimmt das Risiko bewusst in Kauf. Statt die Verbindung zu verschweigen, macht die Kampagne sie zur Pointe. Wer den Elefanten im Raum selbst anspricht, nimmt ihm die Größe. Ob es trägt, zeigen am Ende die Leads. Daran will sich die Kampagne laut Mawave-Managing-Director Till Weyerhäuser messen lassen, nicht an bloßer Reichweite. (Wir bleiben am Ball, denn uns würde das auch sehr interessieren.)

Lufthansa Group: Eine Dachmarke tritt vor den Vorhang

Der dritte Case dreht die Frage um. Hier geht es nicht darum, etwas Bekanntes aufzugeben. Sondern darum, etwas bisher Unsichtbares sichtbar zu machen. Am 21.10.2026 hat die Lufthansa Group ihre erste B2C-Markenkampagne gestartet, laut eigener Aussage die erste einer Airline-Gruppe weltweit. Leitmotiv: „Greatness is a Group effort“. 

Der eigentliche Bruch liegt schon etwas zurück. Im Dezember 2025 stellte die Gruppe ihren neuen Auftritt vor, mit einem Kranich ohne den bekannten Kreis. Designexperten urteilten damals im HORIZONT-Check: strategisch klug, aber austauschbar. Ein hartes Urteil für ein Zeichen, das jahrzehntelang als Ikone galt. 

Spannend ist, was die Lufthansa Group nicht tut. Laut Pressemitteilung laufen die Marketingaktivitäten der einzelnen Airlines parallel weiter, jede behält ihren eigenen Charakter. Die Dachmarke ersetzt nichts. Sie legt sich darüber. Das ist der Unterschied zwischen Bruch und Erweiterung. Es bleibt spannend: Suchen Reisende eine Marke über der Marke? Oder buchen sie am Ende einfach Swiss, weil Swiss eben Swiss ist oder weil es das günstigste Angebot für den Flug ist? 

Konsistenz ist kein Denkmal 

Konsistenz ist und bleibt einer der stärksten Hebel in der Markenführung. Wer seinen Auftritt alle zwei Jahre umwirft, baut nichts auf. Aber Konsistenz heißt nicht Stillstand. Ein Erkennungszeichen ist ein Werkzeug, kein Denkmal. (Wir sagen sogar, dass das auch im Leben gilt. Hört sich langweilig an, aber gibt Ruhe im Alltag.)

Als Markenagentur erleben wir in der Praxis, dass drei Fragen über Sinn oder Unsinn eines Wechsels entscheiden:

Hat der Claim seinen Job erledigt? Lieferando hat Bekanntheit, jetzt geht es um Bedeutung. Dann darf sich die Rolle ändern?!

Wird abgerissen oder weitergebaut? Wer bestehende Elemente mitnimmt, verliert weniger als wer bei null anfängt. (Selbstähnlichkeit vor Fremdähnlichkeit.)

Zahlt es aufs eigene Konto ein? Geliehene Bekanntheit geht schnell. Aber sie gehört jemand anderem und ist oft nicht nachhaltig gedacht.

Die Gegenposition gehört dazu, und sie ist ernst zu nehmen: Neue Codes brauchen Zeit, bis sie sitzen. Oft sind interne Teams einen Claim längst leid, lange bevor die Zielgruppe ihn überhaupt verinnerlicht hat. Wer zu früh wechselt, verschenkt Jahre an Investment. Langeweile im Marketingteam ist kein Grund für einen Relaunch.

Unser Take?

Entscheidend ist, ob hinter dem Wechsel eine Markenlogik steht oder nur der Wunsch nach etwas Neuem. Wer weiß, wofür sein Erkennungszeichen steht, kann es weiterentwickeln, ohne sich selbst zu verlieren. Wer es nicht weiß, verliert beim Wechsel mehr als einen Claim. Marken dürfen sich verändern. Sie sollten nur wissen, was sie mitnehmen müssen und was sie weglassen dürfen.