Markenkampagnen sind zurück: Warum Unternehmen wieder auf Markenkampagnen setzen.
Große Markenkampagnen gelten als zu teuer, zu langsam und zu schwer messbar. Performance-Marketing dahingegen liefert Klicks, Abverkäufe und Zahlen. So lautet das Vorurteil. Trotzdem starten gerade drei sehr unterschiedliche Unternehmen große Markenkampagnen: Die Lufthansa Group zeigt ihre erste B2C-Markenkampagne überhaupt, Motel One präsentiert nach 26 Jahren seine erste große Brand-Kampagne, und Snocks, groß geworden mit Performance-Marketing, setzt wieder stärker auf große Kampagnen.
Drei Fälle, ein gemeinsamer Gedanke
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Die Lufthansa Group stellt ihre Dachmarke in den Mittelpunkt. Unter dem Leitmotiv „Greatness is a Group effort“ soll der Verbund sichtbar werden, denn viele Fluggäste kennen nur ihre Airline und nicht die Gruppe dahinter. Die Kampagne baut auf der neuen Markenidentität auf, die im Dezember 2025 eingeführt wurde.
Motel One setzt mit dem Claim „One great place to leave. And come back“ auf Beziehung statt auf Preis. Die Kette arbeitet mit einer klaren Botschaft und reduzierter Gestaltung.
Snocks ist mit Performance-Marketing gewachsen. Die Bedingungen haben sich jedoch verändert: Neukunden sind teurer geworden, KI automatisiert immer größere Teile des Marketings, und Werbemittel werden austauschbarer. Gründer Johannes Kliesch setzt deshalb wieder stärker auf große Markenkampagnen.
Was haben eine Airline-Gruppe, eine Hotelkette und eine Fashion-Brand gemeinsam? Sie investieren in etwas, das sich nicht sofort auszahlt, aber langfristig wirkt und manchmal auch ein wenig Hoffnung in die Gesellschaft spült. (Im Sinne von: Wir haben in Deutschland auch große coole Marken und nicht nur die anderen.)
Austauschbarkeit ist teuer
Warum gerade jetzt? Der Fall Snocks gibt den deutlichsten Hinweis. Wenn alle mit denselben Plattformen, denselben Optimierungslogiken und zunehmend denselben KI-Werkzeugen arbeiten, gleichen sich die Ergebnisse an. Was effizient ist, wird ähnlich. Was ähnlich ist, wird vergessen. Der Erfolg ist nicht gerade gegeben.
Eine Markenkampagne setzt dagegen eine Bedeutung. Sie beantwortet nicht nur die Frage, was ein Produkt kann. Sondern warum man gerade diese Marke wählen sollte, wenn die Alternative ähnlich viel kann.
Bei Motel One steckt das bereits im Claim. Das Hotel ist ein Ort, den man verlässt und zu dem man gerne zurückkommt. (So sollte es jedenfalls sein.) Das ist ein Versprechen und setzt auf Beziehung.
Bei der Lufthansa Group geht es um etwas anderes: Die Dachmarke muss den Verbund sichtbar machen, denn viele Kundinnen und Kunden kennen nur die einzelnen Airlines (Einzel-Marken). Das ist Markenaufgabe, keine Mediaaufgabe.
Performance beantwortet die Frage nach dem Klick.
Marke beantwortet die Frage nach dem Warum.
Die Gegenposition gehört dazu
Fair bleibt: Markenkampagnen sind kein Allheilmittel. Sie kosten Geld, ihre Wirkung baut sich langsam auf und ist schwerer zuzuordnen als ein Abverkauf. Gerade in einer Phase knapper Budgets ist das ein echtes Risiko. Nicht jedes Unternehmen kann es sich leisten, auf eine Wirkung zu warten, die erst in Monaten sichtbar wird.
Und auch Snocks verabschiedet sich nicht vom Performance-Marketing. So bleibt zum Beispiel TikTok Shop als besonders spannenden Wachstumskanal. Es geht also nicht um ein Entweder-oder, sondern um die richtige Balance.
Dazu kommt ein zweites Risiko: Eine Kampagne kann nur versprechen, was das Unternehmen hält. Wer „come back“ verspricht, muss einen Aufenthalt bieten, der das rechtfertigt. Wer „Greatness“ verspricht, wird an jeder Verspätung gemessen. Eine Markenkampagne verstärkt die Wirklichkeit. Sie ersetzt sie nicht.
Erst Fundament, dann Lautstärke
Nicht jedes Unternehmen hat das Budget einer Airline-Gruppe. Die Prinzipien dahinter lassen sich trotzdem übertragen. Gerade für kleinere Marken. Sie können es sich am wenigsten leisten, in der Masse ähnlicher Anzeigen unterzugehen. Und Austauschbarkeit gleicht man auf Dauer nur mit immer mehr Mediabudget aus. Wir sagen RAUS AUS DER AUSTAUSCHBARKEIT. SCHAFFEN SIE FOKUS.
Zuerst kommt die Idee, dann die Menge. Eine klare Botschaft trägt weiter als viele Varianten ohne gemeinsamen Kern. Motel One setzt laut HORIZONT bewusst auf eine reduzierte Kreation. Das ist kein Sparprogramm, sondern bewusste Klarheit.
Genauso wichtig: Marke und Leistung gehören zusammen. Das Versprechen muss im Produkt, im Service und an jedem Touchpoint eingelöst werden. Sonst wird aus der Kampagne nur eine einfache Behauptung.
Und wer Marke aufbaut, muss anders messen. Neben dem Abverkauf zählen Bekanntheit, Präferenz und Wiederkauf. Doch Performance und Messbarkeit verschwindet dabei nicht.
Als Markenagentur erleben wir oft, dass Unternehmen mit einer Kampagne beginnen wollen, bevor die Markenbasis selbst geklärt ist. Die drei Beispiele zeigen eine andere Reihenfolge: Bei der Lufthansa Group stand die neue Markenidentität vor der Kampagne. Bei Motel One gingen der Kampagne laut längere Überlegungen voraus. Erst das Fundament, dann die Lautstärke.
Unser Take?
Die Rückkehr der Markenkampagne ist kein nostalgischer Reflex. Sie ist eine nüchterne Reaktion auf einen Markt, in dem Reichweite billig und Austauschbarkeit teuer geworden ist.
Wer nur optimiert, wird effizienter. Aber nicht unbedingt unterscheidbar. Die drei Fälle zeigen: Unternehmen investieren wieder in das, was ein Algorithmus nicht liefern kann. Einen Grund, gekauft zu werden.
Zu klären gilt es also nicht, ob ihr euch eine Markenkampagne leisten könnt. Sondern wie lange ihr es euch leisten könnt, austauschbar zu sein.