Werbung im Chat testet nicht nur Medien, sondern Marken

Ein Chat fühlt sich nicht an wie eine Suchmaschine. Man tippt, man erklärt, man stellt Fragen, die man nirgends sonst stellen würde. In genau diesen Raum zieht jetzt Werbung ein. Die Kernfrage für Marken lautet nicht, ob der Kanal funktioniert. Sie lautet: Was macht eine Anzeige dort mit der Marke dahinter?

Der Kanal ist längst live. Jetzt zählen die Erfahrungen aus der Praxis.

Lesedauer 5 min.

Seit Ende August 2026 läuft ChatGPT Ads in 31 europäischen Ländern, darunter Deutschland. Nach Angaben des Unternehmens sehen nur Nutzer der Tarife Free und Go Anzeigen. Plus, Pro und Enterprise bleiben werbefrei. 

OpenAI begründet den Schritt so: Werbung helfe, einen kostenlosen und günstigen Zugang zu ChatGPT zu finanzieren. Das ist ein nachvollziehbares Argument. Ein Produkt mit Millionen Nutzern muss sich irgendwie tragen.

Gleichzeitig nennt OpenAI-Werbechef Dave Dugan die Aufgabe klar beim Namen: ChatGPT soll zu einem eigenständigen Werbekanal werden. Für Marken entsteht damit ein neues Paid-Umfeld, das sich bereits praktisch testen lässt. Entscheidend ist, wie gut sich Anzeigen in den Gesprächskontext einfügen und welchen Mehrwert sie bieten.

Trennung ist das Versprechen

Wie will OpenAI das Vertrauen schützen? Laut eigener Aussage sollen Anzeigen als Werbung gekennzeichnet und von den Antworten getrennt sein. Das ist ein sauberer Rahmen.

Die Trennung ist eine wichtige Voraussetzung. Entscheidend ist, dass Anzeigen im Nutzungsmoment passend und hilfreich wirken und zugleich als Werbung erkennbar bleiben. Mit weiteren Kampagnen und Formaten wird sich das besser beurteilen lassen. Wir sind gespannt, wie sich der Kanal weiterentwickelt.

Wichtig ist: Die Trennlinie zieht OpenAI. Den Ton zieht die Marke. Zwei Anzeigen können im selben Format laufen und völlig unterschiedlich wirken. Die eine hilft in einem Moment, in dem jemand Rat sucht. Die andere stört.

Das Problem ist dabei nicht die Werbung an sich. Menschen kennen Anzeigen aus der Suche, Social Media und Streaming. Neu ist der Gesprächsrahmen. Wer sich einem Chat anvertraut, erwartet ein Gegenüber, kein Schaufenster. Eine Marke, die dort auftaucht, wird nicht als Absender wahrgenommen, sondern als Teilnehmer. Und Teilnehmer werden daran gemessen, ob sie etwas zum Gespräch beitragen.

Was die ersten Erfahrungen sagen 

Wie läuft der Kanal bisher? Marc Fischli, Manager beim Adtech-Anbieter Criteo, sieht vor allem bei der Neukundengewinnung großes Potenzial. Über den Anbieter testen mittlerweile mehr als 2.000 Advertiser ChatGPT Ads. Zugleich weist Fischli auch auf offene Fragen bei Conversions und Erfolgsmessung hin. Unsere eigenen Tests und ersten Kampagnen ergänzen dieses Bild. Bei uns liegen Impressionen und Ausspielungen im Vergleich zu anderen bezahlten Kanälen höher, während die Kosten niedriger sind. Die Individualisierung der Anzeigen ist derzeit noch begrenzt.

Für die Markenführung zählt neben Reichweite und Kosten auch, wie eine Anzeige im Gespräch wirkt. Wer neue Kunden erreicht, trifft Menschen, die die Marke noch nicht kennen. Der erste Eindruck entsteht in einem Moment, in dem jemand gerade ein Problem lösen will. Eine Anzeige, die dort als Störung wirkt, kann die Wahrnehmung der Marke prägen, bevor sie selbst hilfreich sein kann.

Ein Tool löst ein Ausspielungsproblem. Eine Marke löst ein Vertrauensproblem. Das eine ersetzt das andere nicht.

Was das für eure Markenführung heißt

Als Markenagentur raten wir, vier Dinge bei Planung und Weiterentwicklung von ChatGPT-Ads-Kampagnen zu klären:

1. 1. Rolle definieren. Was darf eure Marke in einem Beratungsmoment sagen? Wo hilft sie, wo drängt sie sich auf?
2. 2. Tonalität festlegen. Der Chat ist ein persönlicher Raum. Eine Anzeige, die klingt wie ein Plakat, fällt dort auf. Im schlechten Sinn.
3. 3. Wirkung ehrlich messen. Solange Conversions schwer messbar sind, helfen Markenmetriken: Erinnerung, Vertrauen, Präferenz.
4. 4. Eine rote Linie ziehen. In welchen Kontexten schaltet ihr nicht? Das gilt besonders bei sensiblen Themen.

Als Markenagentur erleben wir immer wieder, dass neue Kanäle zuerst Formatfragen auslösen und erst später Haltungsfragen. Im Chat funktioniert diese Reihenfolge nicht. Die Kanäle wechseln schneller als die Marken. Wer keine klare Positionierung hat, wird in jedem neuen Umfeld ein Stück beliebiger und das nutzt niemandem etwas. 

Hilfreich ist auch eine Frage, wenn Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung einen Test auswerten oder den nächsten planen: Was soll nach drei Monaten sichtbar anders sein, außer einer Zahl im Report? Wer das beantworten kann, entwickelt den Kanal mit klarem Ziel weiter. Wer es nicht kann, sollte erst Ziel und Messlogik schärfen.

Unser Take?

Vertrauen gehört zum Nutzungserlebnis im Chat. OpenAI gestaltet den Rahmen, in dem Werbung erscheint. Marken prägen mit, ob Anzeigen in diesem Umfeld relevant und hilfreich wirken.

ChatGPT Ads sind ein neuer Paid-Kanal und zugleich ein neues Markenerlebnis. Behandelt sie deshalb als Mediatest und als Chance, eure Marke in einem konkreten Gesprächsmoment erlebbar zu machen. Neben Klicks zählt vor allem, ob eure Anzeige zum Gespräch passt und Menschen eure Marke danach positiv in Erinnerung behalten.