Früher billig, heute selbstbewusst: Warum Handelsmarken Markenhersteller herausfordern
Die Eigenmarke im Supermarkt ist längst mehr als die günstige Ausweichoption. Mit klaren Produktwelten, eigener Designsprache und neuen Ideen tritt der Handel zunehmend wie ein Markenanbieter auf. Für Markenhersteller wird damit eine Frage dringlicher: Was spricht heute noch unverwechselbar für das eigene Produkt?
Wer früher beim Einkauf sparen wollte, griff zur Handelsmarke. Wer eine bestimmte Qualität oder einen vertrauten Geschmack suchte, nahm den Markenartikel. Viele Händler führen heute Eigenmarken für unterschiedliche Preis-und Bedürfnislagen. Sie gestalten Verpackungen eigenständig, geben den Linien ein klares Versprechen und besetzen eigene Themen.
Das ist mehr als ein günstiger Preis auf vertrauter Ware. Es ist Markenführung und genau darin liegt die Herausforderung für klassische Markenhersteller.
Sabine Kropf, Geschäftsführerin von IDEENHAUS, bringt es in ihrem LinkedIn-Beitrag zu „TATORT POS #004“ auf den Punkt: „Handelsmarken? Früher günstig. Heute ganz schön selbstbewusst!“ Eigenes Produkt, Versprechen und Innovation – für sie ist das strategische Markenführung. Zum LinkedIn-Beitrag
Die Eigenmarke hat Vertrauen gewonnen
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Der Preis bleibt ein starkes Argument. Doch er erklärt nicht allein, warum Handelsmarken heute ernst genommen werden. In einer NIQ-Befragung aus dem Winter 2024/25 hielten 76 % der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland Handelsmarken für eine gute Alternative zu etablierten Marken. Ebenso viele bescheinigten ihnen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das sind Selbstauskünfte zur Wahrnehmung, keine unabhängige Prüfung der Produktqualität. Sie zeigen aber, dass Handelsmarken für viele längst als legitime Wahl gelten.
Wer eine Handelsmarke kauft, entscheidet sich also nicht automatisch für „weniger“. Je nach Produkt sucht man vielleicht einen niedrigen Preis, eine bestimmte Rezeptur, Bio-Qualität oder etwas Besonderes für einen Anlass. Der Handel kann diese Motive über mehrere Produktlinien im eigenen Sortiment abbilden. So entsteht eine Markenwelt, in der Kundinnen und Kunden zwischen unterschiedlichen Versprechen wählen können, ohne den Händler zu wechseln.
Aus Sortiment wird Markenarchitektur
Eine gut geführte Handelsmarke macht auf den ersten Blick deutlich, wofür sie steht. Das beginnt bei Name und Verpackung, reicht über Produktqualität und Preis bis zur Frage, für wen und für welchen Moment das Angebot gedacht ist. Ein konsistentes Versprechen über viele Produkte hinweg ist es weniger.
Auch bei Produktneuheiten konkurrieren Handelsmarken inzwischen um Aufmerksamkeit. Händler entwickeln eigene Angebote und besetzen Premiumsegmente. Für Markenhersteller verschiebt sich damit der Vergleich: Im Regal zählt nicht nur, wer günstiger ist, sondern auch, wer ein Bedürfnis überzeugender löst.
Für Markenhersteller wird Austauschbarkeit teuer
Wenn eine Handelsmarke ein ähnliches Bedürfnis erfüllt, ähnlich gut aussieht und dabei weniger kostet, wird ein vertrauter Markenname allein schnell zum schwachen Argument. Damit wird der Preis zum einzigen Vergleichspunkt – und genau dort hat ein Markenhersteller oft wenig Spielraum.
Stärker ist ein Unterschied, den Menschen im Produkt oder in der Nutzung tatsächlich bemerken: eine belegbare Leistung, ein eigenständiger Geschmack, eine besondere Rezeptur, verlässliche Qualität oder ein Service, der den Alltag erleichtert. Die Erwartungen unterscheiden sich: Bei Handelsmarken stehen für Verbraucher vor allem Preis-Leistung und Verfügbarkeit im Vordergrund; etablierte Marken punkten eher mit Bekanntheit, Auswahl und ihrer Präsenz über verschiedene Einkaufskanäle.
Unser Take?
Handelsmarken sind nicht deshalb selbstbewusst, weil sie jetzt auch ein hübsches Etikett tragen. Sie sind es, weil viele Händler ihre Produkte als abgestimmte Markenangebote führen: mit eigener Rolle, eigener Gestaltung und einem klaren Nutzenversprechen. Wer als Markenhersteller unterschätzt, wie viel Strategie dahintersteckt, schaut im Regal an der eigentlichen Konkurrenz vorbei.