Euer Leitbild liest im Regal niemand. Eure Verpackung schon.

Marken sprechen immer, ob sie wollen oder nicht. Ein Blick ins Supermarktregal genügt, und wir wissen, ob uns Sicherheit, Spaß, Abenteuer oder ein Schnäppchen erwartet. Gelernt haben wir das nie. Wir haben diese Zeichen aufgesogen wie eine Muttersprache, ganz ohne Unterricht.

Mit dieser Sprache beschäftigt sich die Semiotik, die Lehre der Zeichen. Farbe, Form, Wort, Motiv und Produktname tragen Bedeutung. Dr. Helene Karmasin bringt es auf den Punkt: „Es gilt nicht die Absicht des Absenders, es gilt das, was semiotisch vorliegt. Die Menschen reagieren auf das, was sie verbal und visuell vorgesetzt bekommen.“

Für eure Markenführung heißt das: Eure Marke redet in jedem Fall. Ihr entscheidet nur mit, ob sie dabei über eure Werte spricht oder dem Zufall überlassen bleibt.

Werte bestimmen, was die Zeichen sagen sollen

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Eine Marke verkauft nicht nur einen Nutzen, sondern eine Bedeutung. Ob ein Produkt für Reinheit, Sicherheit oder Leichtigkeit steht, entscheiden die Zeichen, nicht das Briefing. Wertebasierte Marken haben hier einen Vorteil, denn sie wissen, was ihre Zeichen erzählen sollen. Wer für Verlässlichkeit steht, greift zu ruhigen Farben, klaren Formen und einer Sprache ohne Superlative. Wer für Abenteuer steht, darf kräftiger werden, ungewohnte Perspektiven zeigen und so schreiben, dass man sofort die Schuhe schnüren will.

Marken ohne klare Werte raten bei jeder Verpackung, jeder Website und jedem Motiv aufs Neue. Meist entscheidet dann der Geschmack, der Zeitdruck oder der gerade angesagte Trend, und die Zeichen erzählen jedes Mal eine andere Geschichte.

Wiederholung baut Wert auf

Wer seine Werte immer in dieselben Zeichen übersetzt, muss nicht jede Kampagne neu erklären. Das spart nach unserer Einschätzung Abstimmungsschleifen, Bauchentscheidungen und Korrekturen nach Fehldeutungen. Außerdem versteht man eine Botschaft leichter, wenn sie sich nicht bei jedem Auftritt neu verkleidet.

Wie viel diese Verlässlichkeit wert ist, zeigt der Blick auf den Brand Equity. Gemeint ist der immaterielle Wert einer Marke aus Vertrauen, Bekanntheit und der Zahlungsbereitschaft, die sie in den Köpfen der Kundschaft verankert. In der Bilanz taucht er meist erst bei Transaktionen auf, etwa als Goodwill oder aktivierte Markenrechte. Vertrauen und Bekanntheit wachsen aber weder über Nacht noch in einer Kampagne. Sie wachsen, wenn Kundinnen und Kunden dieselben Zeichen immer wieder mit derselben Bedeutung erleben.

Der eigene Code macht den Unterschied sichtbar

Viele Kategorien teilen sich ihre Zeichen. Wer dieselben Farben, Formen und Worte nutzt wie alle anderen im Regal, fällt nicht auf. Ein Code aus den eigenen Werten gehört dagegen nur der eigenen Marke. Er lässt sich schwerer kopieren, weil er an etwas Echtem hängt.

Er gibt außerdem Orientierung, wenn Neues dazukommt. Ein neues Angebot bekommt dann nicht den Look, der gerade Saison hat, sondern den, der zu den Werten passt. So bleibt auch ein wachsendes Sortiment als dieselbe Marke erkennbar.

Eine Einschränkung gibt es: Zeichen wirken beim Empfänger, nicht beim Absender. Ein Code, der im Team begeistert, kann bei Kundinnen und Kunden ganz anders ankommen als gedacht. Wie er ankommt, erfahrt ihr nur, wenn ihr nachfragt.

Unser Take?

Eine wertebasierte Marke wächst, wenn ihre Werte in Zeichen sichtbar werden. Sonst bleiben sie ein schöner Satz im Leitbild, den im Regal niemand findet.

Probiert es aus: Legt Verpackung, Website und Angebotsmail nebeneinander und fragt jemanden, der euch nicht kennt, wofür euer Unternehmen steht. Passt die Antwort zu euren Werten, sprechen eure Zeichen für euch. Wenn nicht, wisst ihr jetzt, wo ihr anfangt.