Die Marketing-Stellen werden rar und ändern die Jobbeschreibung brutal
Im Marketing gibt es deutlich weniger offene Stellen als vor zwei Jahren. Gleichzeitig verlangen immer mehr Anzeigen KI-Kenntnisse. Das klingt nach Sparprogramm. Doch dahinter steckt die Frage, was Marketing künftig überhaupt leisten soll oder wie die Rolle des Marketings in der Zukunft sein sollte.
Wer gerade im Marketing einen neuen Job sucht, merkt es schnell: Die Auswahl ist kleiner geworden. Das ist keine gefühlte Krise, sondern eine messbare. Und sie trifft eine Branche, die gleichzeitig ihre Werkzeuge, ihre Prozesse und ihre Geschäftsmodelle umbaut.
Die naheliegende Erklärung lautet: KI ersetzt Jobs.
Da würden wir uns es aber sehr einfach machen. Die interessantere Frage ist eigentlich, welche Arbeit gerade weniger nachgefragt wird und welche mehr.
Die Zahlen sind deutlich
Lesedauer 5 min.
Laut dem aktuellen W&V-Wirtschaftsbarometer wurden im dritten Quartal 2024 in Deutschland 111.731 Stellenangebote in der Berufsgruppe Werbung und Marketing gezählt. Im dritten Quartal 2026 waren es nur noch 69.778. Das entspricht einem Rückgang um 37,5 %. Allein gegenüber dem Vorjahresquartal sank die Zahl um 17,9 %. Im zweiten Quartal 2026 hatte das Minus noch knapp 11 % betragen.
Der Rückgang ist im Turbo-Modus. Gleichzeitig zeigt das Barometer auch, dass Kenntnisse im Umgang mit KI immer häufiger in den Ausschreibungen auftauchen.
Weniger Stellen. Andere Anforderungen.
Was die Zahlen nicht sagen
Wichtig ist eine Einschränkung: Stellenanzeigen sind keine Beschäftigung. Ein Rückgang bei Ausschreibungen heißt nicht automatisch, dass im selben Umfang Menschen ihre Stelle verlieren. Er kann auch bedeuten, dass weniger gewechselt wird, dass Unternehmen freiwerdende Stellen nicht nachbesetzen oder Aufgaben intern bündeln. (Was ja auch mit KI möglich gemacht wird.)
Nicht jeder Rückgang hat etwas mit KI zu tun. Schwache Konjunktur und vorsichtige Budgets wirken genauso. Wer jede gestrichene Stelle der Technologie zuschreibt, macht es sich zu leicht und übersieht, dass viele Unternehmen schlichtweg sparen.
Die Richtung ist klar. Die Branche wird kleiner, zumindest auf dem Stellenmarkt. Zugleich verändern sich die Anforderungen an die verbleibenden Rollen, Kenntnisse im Umgang mit KI tauchen in Stellenanzeigen immer häufiger auf.
Produktion wird billiger. Urteil nicht.
Was heißt das inhaltlich? Eine Umfrage unter der Jury des „CMO of the Year“-Awards zeigt, wie generative KI die Arbeit von CMOs 2027 verändern könnte. Die Überschrift bringt es auf den Punkt: Was CMOs 2027 können müssen, kann keine KI.
Das passt zu dem, was wir in der Praxis beobachten. Aufgaben, die sich gut beschreiben lassen, lassen sich zunehmend automatisieren: Varianten erstellen, Texte anpassen, Reports zusammenfassen. Schwerer automatisierbar sind Aufgaben, bei denen jemand entscheiden muss, was richtig ist. Welche Positionierung gibt der Marke eine glaubwürdige, eigene Richtung? Welche Idee passt zur Marke? Welche Kampagne lassen wir besser sein?
Das ist der eigentliche Shift. Marketing verliert nicht an Bedeutung. Es verliert an Masse. Die Arbeit verlagert sich von der reinen Ausführung zur durchdachten Entscheidung und zum echten Knowhow-Bringer. Wer nicht gut ausgebildet ist verliert.
Ein Tool ersetzt eine Tätigkeit, doch es kann keine Verantwortung ersetzen.
Auch Agenturmodelle geraten unter Druck
Der Druck betrifft nicht nur Marketingabteilungen. Markus Frank von Tied and Frank beschreibt ein strukturelles Problem im Agenturgeschäft: Wer jetzt einen Pitch gewinnt, unterschreibt oft einen Vertrag über mehrere Jahre, abgerechnet nach Aufwand. Gleichzeitig bricht laut Frank jede Woche ein Stück der Wertschöpfung weg, für die dieser Vertrag bezahlt.
Das ist eine pointierte Position, und nicht jede Agentur wird sie teilen. Aber sie trifft einen Punkt. Wenn KI Produktionszeit spart, wird ein Modell, das Stunden abrechnet, schwer zu verteidigen. Für Auftraggeber stellt sich dann die Frage: Wofür bezahlen wir eigentlich? Für Zeit? Oder für Wirkung?
Wer diese Frage nicht beantwortet, verhandelt am Ende nur noch über Preise.
Was das für Markenverantwortliche heißt
Weniger Stellen bedeuten nicht automatisch weniger Anspruch. Im Gegenteil, kleinere Teams brauchen klarere Grundlagen und höheres Knowhow. Wenn weniger Menschen mehr Output verantworten, braucht es Markenregeln, an denen sich alle orientieren können. Ohne sie produziert jedes Teammitglied mit KI schneller, aber oft nicht in die gleiche Richtung.
Das verändert auch den Blick auf offene Stellen. Statt jede Position eins zu eins nachzubesetzen, lohnt die Frage, welche Entscheidung dort künftig getroffen werden muss. KI-Kompetenz gehört dann nicht in die Hand einzelner Spezialisten, sondern ins ganze Team.
Und bewertet wird anders, intern wie mit Agenturen. Nicht danach, wie viele Stunden etwas gekostet hat. Sondern danach, was sich verändert hat. Verstecken geht nicht mehr.
Als Markenagentur erleben wir, dass die Teams, die souverän agieren, nicht unbedingt die größten sind. Es sind die, die wissen, wofür ihre Marke steht und überlegen, was gut ist für die Marke.
Unser Take?
Der schrumpfende Stellenmarkt ist ein Warnsignal. Aber er ist kein Abgesang auf das Marketing. Er zeigt, dass sich der Wert der Arbeit verschiebt, weg von der reinen Produktion, hin zu Intelligenz, Strategie und Verantwortung.
Für Unternehmen heißt das, wer jetzt nur Kosten spart, verliert Fähigkeiten, die er später teuer zurückkaufen muss. Wer dagegen die Gelegenheit nutzt, Rollen und Markengrundlagen neu zu ordnen, kommt mit weniger Menschen weiter.
Weniger Stellen ist eine Tatsache. Weniger Klarheit wäre eine Entscheidung.