Kann man als erfolgreicher Unternehmer einer Branche einfach in jeder anderen erfolgreich sein? Gibt einem der Erfolg die Legitimation, sich für jede Aufgabe zu eignen? Und was bedeutet ein radikaler Führungswechsel für eine Marke? Diese Fragen stellt sich gerade bei Elon Musk und seiner milliardenschweren Übernahme der Social Media Plattform Twitter.
Ein soziales Netzwerk trägt eine andere Verantwortung, folgt anderen Gesetzmäßigkeiten. So stellt sich gleich zu Beginn der Übernahme eine medienethische Frage, die seit der Etablierung des Internets existiert: Wie viel Regulierung vs. wie viel Freiheit? Gerade in der heutigen Zeit wichtiger denn je.
Radikalisierung durch Fake News und Bereitstellung illegaler Inhalte, Überbewertung von Minderheitsmeinungen – alles real. Die Anonymität im Internet verstärkt die Notwendigkeit, dass gewisse Inhalte verbannt werden müssen und auch ein Codex gelten muss, an den sich hinsichtlich eines respektvollen Umgangs und Miteinanders zu halten ist. Noch dazu der blaue Verifizierungs-Haken. Glaubt man allen Ankündigungen, wird dieser alsbald, ganz unternehmerisch, wohl für jedermann zu kaufen sein. Eine Unterscheidung von Fake-Accounts und Originalen ist dann nicht mehr möglich. Auch in Hinblick auf eine fakten-sichere Medienarbeit ein kritisch zu sehendes Unterfangen.
Doch neben einem erfolgreichen und auch politisch nicht unwichtigen Netzwerk, ist Twitter auch eine starke Marke. Eine sehr erfolgreiche und bekannte. Das passende Verb „tweeten“, entstanden als denglischer Neologismus aus dem Brandnamen, ist sogar im Duden zu finden. Neben Google eine der wenigen Marken, die das geschafft hat.
Doch mit einer Personalie kann die Marke ins Wanken geraten. Stand der blaue Vogel bislang für informative, verlässliche und unterhaltsame Kurznachrichten, in denen sich die Agenda der Welt anhand der trending Hashtags ablesen lassen konnte, erinnern die aktuellen Ankündigungen eher an die dunklen Orte innerhalb Telegrams.
Das lässt sich möglicherweise noch für ein Unternehmen umsetzen, aber für eine Social Media Plattform? Marken funktionieren unterschiedlich, sie haben eine unterschiedliche DNA. Die Markenstrategie kann man optimieren, aber Marken-Fans werden sich abwenden, wenn von ihrer ursprünglichen Marke nichts mehr übrig ist, der Markenkern ausgehöhlt und zur Unkenntlichkeit verändert wurde.
Die Zeichenbegrenzung soll fallen, der blaue Haken käuflich werden und außerdem soll man ausnahmslos sagen können, was man will. Eine Markenwert-Entstellung. In der Agilität der digitalen Welt und der Abhängigkeit von Sozialen Medien, wird sich zeigen, ob Elon Musks Markenvision Grund genug sein wird, dass sich Nutzer von der Plattform abwenden werden. Für die Marke Twitter ist der Image-Schaden aber schon spürbar.
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