Emotion Tracking-Neue Möglichkeiten, die Reise zum Kauf zu verstehen

Da sind sie: die perfekten Schuhe. Man sieht sie und auch aus der Nähe sehen sie noch großartig aus, man will sie, probiert sie an, sie passen und man kauft sie. Im Marketing ist dieser freudige Ablauf mit einer einfachen Bezeichnung versehen: Customer Journey. Die Reise eines Kunden, bis er beim Kauf eines Produktes angelangt ist.

Die verschiedenen Etappen der Journey werden in 5 Phasen unterteilt:

  1. Awareness: Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Inspiration)
  2. Favorability: Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung)
  3. Consideration: Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch)
  4. Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß)
  5. Conversion: Das Produkt wird gekauft (Umsetzung)

Soweit so klar. Doch was genau führt uns verlässlich von einer Phase in die nächste bis hin zum Kauf?

Fragt man Menschen nach den Beweggründen für ihren Kauf, werden sie höchstwahrscheinlich sachliche Argumente aufführen. Wenn man mal darüber nachdenkt, weiß man manchmal selber nicht so genau, warum man auf einer Seite bleibt oder eine Anzeige oder ein Shop ansprechend ist und andere einfach nicht. Man entscheidet spontan und aus dem Bauch heraus. Genau hier setzt Emotion Tracking an. Denn eben diese spontanen und unterbewussten Emotionen sind nicht einfach in einem Online-Shop trackbar oder mittels einer Befragung darstellbar. Dennoch haben sie einen großen Einfluss auf unsere Entscheidungen.


Emotionen und Gefühle – Der Unterschied

Das Interessante dabei ist, Emotionen unterscheiden sich von Gefühlen. Emotionen sind neurowissenschaftlich gesehen unbewusste, unmittelbare körperliche Reaktionen und nicht bereits rational gefilterte Gefühle. Das macht Emotionen im Gegensatz zu Gefühlen in Laborstudien messbar: Das Herz schlägt schneller, die Atmung wird tiefer und in gewissen Hirnarealen fließt mehr Strom. Das Spannende an messbaren körperlichen Reaktionen: Sie können vom Probanden nicht gesteuert oder nachträglich „bearbeitet” werden. So stimmen die Angaben von Befragten in nachträglich geführten Interviews nur zu 18% mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten überein. Bei den Körperfunktionen kann man aber von 90% Übereinstimmung sprechen.


Emotionen und Gefühle – Der Unterschied

Fallen die Emotionen über die gesamte Reise des Kunden hinweg positiv aus, führt das zu starker Loyalität. Das Belohnungssystem springt sofort ein und möchte Positives gerne immer wieder erfahren. Bei negativen Emotionsausschlägen kann man hingegen feststellen zu welchen Zeitpunkten diese stattfanden und damit Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen z.B. hinsichtlich der Bildsprache oder der Usability.


Die Ergebnisse von Emotion Tracking aus Untersuchungen an repräsentativen Gruppen können in konkrete Handlungsempfehlungen übertragen werden und so einen völlig neuen Aspekt zur Customer Journey beitragen. So kann die tatsächliche Wirkung eines Webauftritts, Produkts oder einer Dienstleistung dargestellt werden, ohne dass sie rational für Antworten moderiert wurde. Ein komplexes Auswertungsprozedere kann dabei helfen, gerade online, einen emotionalen Zugang zum Kunden zu ermöglichen, der aufgrund der digitalen Gegebenheiten, sonst nicht möglich wäre.

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Maximilian Kratzer

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